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种树最好的时间是十年前，其次是现在，行动永远不晚，现在是出海的好时机！
2023年好尚你实现全年营收17.28亿元，同比增长23.40%。2024年一季度实现营收4.94亿元，同比增长19.05%，业绩稳步增长，发展势头良好。作为好尚你首席顾问、首席增长官，王斌拥有丰富的大单品打造经验，从0到1打造了康师傅红烧牛肉面系列、康师傅酥脆面、洽洽焦糖瓜子碧根果瓜子、洽洽小黄包每日坚果四款20亿级大单品。如今，王斌也成功推动了红枣行业新一轮的创新突破。 他主导的大单产品红小派枣人派，一年内从0实现3亿营收，为好尚尼开启了第二条增长曲线。
红小派是如何从0做到近3亿的销售额的？红小派未来如何成为亿级单品？好尚尼的海外扩张计划是怎样的，未来如何保持稳健增长？基于此，食品产业头条特别邀请了好尚尼首席顾问、首席增长官王斌参与对话，畅谈好尚尼的发展之路。
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食品行业头条钟娜：好想你红小派去年营收近3亿，还拿了不少奖项。总结一下，红小派成为爆款的必然逻辑是什么？
王斌，我好想你：去年，红小派的销售额接近3个亿，对于成立的第一年来说，这个成绩是出乎我的意料的。总结一下，我觉得红小派主要实现了一个“3”和一个“2”。
“3”是指营销的“三种力”，即产品力、品牌力、渠道力，红小派已经满足了基本标准。
首先，从产品力上看，红小派不仅实现了产品创新，更重要的是开辟了一个新的品类。红小派并不是简单模仿市面上现有的红枣产品，而是通过规范供应链、改进工艺，将红枣和核桃这两个已经深受中国消费者喜爱的元素进行了新的组合，使得产品拥有了很强的市场认可度。这种在旧元素和新组合之间的创新，给红小派带来了巨大的增长动能。因此，品类创新是红小派成功的关键因素之一。
第二，在渠道发力上，红小派也有所突破和创新。根据我之前的经验，原产地渠道的打造非常重要。红小派也把重心放在原产地渠道上，但策略和以前不一样。因为红小派的推广相当于从零开始，所以我们一开始没有像以前那样覆盖很多城市，而是采取了一套六句竞争策略：“直播引路、线上引领、线下扎根、网络建设、协同运营、共创佳绩。”
首先，我们通过淘宝、抖音等平台的直播等高效渠道制造人气，实现了从0到1的突破。产品在线上成功上线后，我们迅速将产品引入线下，不断夯实网点建设。当然，简单地把成功的线上模式复制到线下是行不通的。模式不能复制，必须制定适合线下渠道的策略，才能在线下扎根，同时大家要齐心协力，才能创造好的成绩。
在扎根线下的过程中，我们有一个清晰的策略，即一高一低，中间有一个“骨架”。“一高”是指在优质用户群体如山姆会员店、Costco等会员制超市中进行推广，然后覆盖性价比高的渠道，即“一低”，如量贩式零食店、零食折扣店等。接下来我们搭建“骨架”，即加强与永辉、沃尔玛、大润发等大型连锁超市的合作，再拔出“血脉”，拓展便利店网络，如美宜佳、全家等，并打造根据地市场，深耕市场，逐步与经销商建立合作关系。
第三，在品牌力上，我们把红派定位为中国的能量棒，健康休闲的代餐，并强化了补气养血的属性，赋予了产品更深的文化内涵。中国有句俗语叫“过年乞丐看四邻”，当时我们对标国际能量棒品牌士力架，总结出红派的定位，就是适合中国饮食文化的能量棒。
除了以上“三股力量”外，还有两点对红色小党的迅速发展也起到了非常重要的作用。
第一，精准把握用户需求与市场趋势。在深刻理解消费者使用场景后，红小派精准抓住目标用户群体需求，通过“先行原理”在竞争中开辟出巨大的蓝海市场。红小派一方面瞄准女性作为核心消费者，满足女性美妆、代餐等需求，另一方面基于“先行原理”进行品类创新，引领新一轮产品创新风潮。
其次，洪小派的成绩也离不开组织力量的支撑。整个公司的团结、决策层对人才和产品的重视、老板的决心和投入都是至关重要的因素。比如我们去年9月就决定大规模增加生产线，而不是简单地找代工或者转型做其他业务，就体现了公司的决策能力和执行力。
所以我认为，除了上面提到的三种力量之外，第一性原则和组织力量共同构成了我们成功的三维项目。
食品行业头条钟娜：为了成为亿万单品，红小派后续还有什么“升级”方向？
好想你王斌：从红小派现在的成绩来看，只能说是爆款，如果爆款给60分的话，大单就是100分，爆款和大单之间有40分的差距。
那么如何把爆款变成大单品呢？我认为有三个阶段：第一阶段是年销售额2亿到5亿元，这是一个重要的里程碑，意味着品牌成功实现了从0到1的突破。第二阶段是年销售额5亿元，这是一个重大挑战，说明公司在区域市场已经有了一定的影响力。第三阶段是年销售额超过10亿元，意味着公司已经具备了全国性的影响力。洪小派的目标是打造年销售额10亿元的大单品。所以从爆款升级为大单品的首要任务就是明确制定营收目标，并根据战略规划调整时间框架。
红小派若想成为亿万单品，需将评分从60分提高40分至100分。
前10点是优化供应链。供应链很重要，往往是产品失败的关键。比如奶枣虽然曾经很火爆，但没能成为大单品，就是因为供应链不规范，过度依赖人工操作，保质期问题没有得到很好的解决。洽洽瓜子和焦糖瓜子之所以能成为大单品，是因为它们实现了生产方式的改变，由手工炒制变成了机械化生产，生产效率明显提高，供应链也得到了根本性的改善。
第二个10分是渠道建设，如果能深耕终端市场，建立稳定的产地渠道，实现深度分销，总分可以提升到80分。
第三个10点是品牌影响力的加强，当销售额在2亿、3亿左右的时候，产品力和产地渠道的结合就足以带动销售额，但当销售额进一步增长的时候，为了实现更高的目标，就需要依靠品牌效应了。
最后10分是组织建设，一个产品能不能成为大单，组织能力是至关重要的，是产品力、品牌力、渠道力的后盾，如果在这个基础上加上最后10分，才真正达到100分的满分目标。
那么洪小派具体会怎么做呢？一是进一步丰富产品矩阵，根据不同渠道打造适销对路的产品矩阵；二是聚焦基础市场；三是战略性地布局品牌推广。洪小派目前主要以公关推广为主，随着销量的增长，会通过饱和攻击的方式强化品牌影响力。
食品行业头条 钟娜：去年好尚尼7亿入股零食集团，零食渠道年收入达到5500万元。您如何看待2024年大众零食赛道的发展？
我想你王斌：大众零食市场是一个好市场，它的经营模式也得到了市场的验证。在中国，零食市场规模巨大，市场活力十足，是一个朝阳产业。
一方面，中国零食消费渗透率较低，与主食和美国等发达国家相比，零食仍有很大的增长潜力。另一方面，中国零食的销售网点相对较少，比如药妆超市、便利店，甚至蛋糕店、水果店都有几十万家，上市公司也不少。但零食行业，全国门店数量可能还不到5万家。因此，这个市场还有巨大的增长空间。
零食销售渠道本身是一个极其高效的渠道，而这些渠道也需要高品质的产品，因此蕴藏着巨大的机会。另外，中国的零食行业与国际品牌不同，仍处于创新发展的过程中。国外的零食产品如巧克力、薯片、口香糖等已经完全工业化，而中国大部分零食还处于从初级农产品向工业化产品的过渡阶段。因此，我们也看到了农产品通过创新转化为零食的可能性，中国零食仍有巨大的创新空间。
总体来看，中国零食市场尚处于早期阶段，从销售渠道、产品创新等方面来看都蕴藏着巨大的潜力和机会。
食品行业头条钟娜：您觉得现在是品牌出海的好时机吗？对海外市场有什么规划和目标？
我想你王斌：种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，行动永远都不晚。
目前中国在国际市场有巨大的机会，地位有望重回世界第一，所以在这个过程中，中国的影响力在逐渐扩大，文化影响力也在逐渐增强，那么随之而来的就是中餐的国际化，我在洽洽海外市场开拓的经历告诉我，中餐在国际市场有巨大的发展潜力。
对于好尚尼来说，虽然海外布局尚在起步阶段，规模还不大，但增长速度非常迅速。就拿去年的广交会来说，我们接到的订单甚至超过了糖酒会。我们为红小派定下的中国版能量棒、中国版“士力架”的定位，在海外市场接受度很高。未来好尚尼的目标是让中国红枣闻名全球。作为中国特色的干果，红枣全球99%的产量集中在中国，被誉为西王母的神药，在《山海经》中都有记载，潜力无限。世界上很多国家都有自己特色的干果、坚果，有些早已享誉全球，中国的红枣、核桃也应该走向世界。
在国际化的过程中，讲好红枣的故事，传达山海经里的传说，传递“日吃三枣永葆青春”的理念，从产品本身入手，逐步扩大推广，我们会看到这是一个不可估量的巨大机会。
食品行业头条钟娜：海外首站的选择非常重要，您对全球不同消费市场有什么观察？
我想念你 王斌：现在企业走出去的条件比过去好多了，过去是“盲人摸象”。
企业出海前，可以大致把海外市场划分为几大区域：第一是东南亚市场，这个市场和华人联系紧密，接受度比较高；第二是美洲市场，这个市场利润丰厚，消费力高，可以从服务华人群体开始逐步拓展；第三是欧洲市场，这个市场进入门槛高，而且比较分散；第四是南美、非洲市场，目前很多企业都以贸易为主；第五是中东市场，这个市场潜力很大。总体来说，我觉得可以重点布局东南亚、北美、中东三大市场。
企业在开拓国际市场时，可以运用文化对比进行文化渗透，不仅要让国外消费者了解我们的文化和产品，还要通过中国文化的加持，凸显我们的特色和优势。比如今年6月，好尚尼将参加法国巴黎中法品牌峰会，发布红小派新品，礼盒设计由爱马仕设计师完成，打造“气血之美”的高端形象，强调中医气血的概念。这种将东方美学与西方设计相结合的策略，可以在国际市场上有效传递中国特色。就像李宁在纽约时装周的时尚品牌、农夫山泉的英国设计包装一样，通过东西方元素的结合，我们的产品和文化在全球市场上脱颖而出。
将产品特色、优势与文化故事相结合，可以大大提高转化率。红枣可以代表中国独特的文化，也可以成为中国文化的一张名片。例如好香妮即将在法国推出的红枣礼盒“黄帝红枣”，就取其寓意命名，传递着深厚的中国文化。将产品故事融入营销，可以增加产品的吸引力，让红枣成为受欢迎的礼品。
总体来说，中国品牌“走出去”最大的机会就是利用中华文化的魅力，将中华文化展现给世界，与中华文化相融合，在国际市场上找到独特的定位。
食品行业头条钟娜：你曾经负责过一个品牌的海外运营，从0到1的整个流程是怎样的？如何解决“产品、渠道、营销、组织建设”的问题？
好想你王斌：拓展海外市场，要从0到1，先把它当成一门生意，等生意做起来顺了，再想办法把它做成一个更大规模的贸易项目，等生意和贸易都稳定了，再把它做成一个系统性的生意。
这是比较靠谱的经营策略。很多刚进军海外市场的企业，一开始可能会想大举扩张，设立办事处等，但那并不是一个实际的举动。就像品牌建设一样，品牌本身是一个奢侈品概念，每个品类中只有少数品牌能成为知名品牌。品牌建设的基础是什么？是企业的生存和发展。很多OEM企业也取得成功，不是因为品牌知名度高，而是他们的商业模式有利可图。出海之路也是如此。从商业到贸易，再到业务，逐渐做大做强海外市场。我之前在洽洽拓展海外市场时，就是通过这样的转型，在当地建立了稳固的业务网络。
其次，初入海外市场，一定要重视营销创意和当地分销渠道。进入新的海外市场，一开始很难开发出适合目标市场的产品，所以最好的策略是尝试销售已经在国内市场卖得很好的产品。从0到1的初始阶段，确保产品能在当地市场卖得出去是关键。
要把产品卖出去，就需要深入研究目标市场的渠道。十年前，我在开拓泰国市场时，就先对当地所有渠道进行了深入调研，并撰写了一份详细的报告，全面分析了各个销售渠道。因此，我们在泰国市场的发展相对顺利。
当产品在当地市场扎根后，可以根据市场需求进行优化或开发，比如洽洽在泰国扎根后，就推出了适合当地口味的椰子瓜子，虽然与国内畅销的口味有所不同，但在泰国市场却异常火爆，很快成为当地市场的亿万级产品。
归根结底，能否成功打入海外市场，还是取决于产品本身的质量。渠道建立之后，开发适合当地口味的产品尤为重要。在食品行业，口味永远是消费者最关注的因素。在国际市场上，考虑到各个地区的文化差异、兴趣爱好和口味偏好，食品企业必须在产品配方上做出相应的调整。
食品行业头条钟娜：好丝妮今年提出“两个健康双增长战略”，如何实现？
好想你王斌：作为一个有着丰富情感和文化的品牌，好想你崇尚包容、温暖、感恩的企业文化。基于这样的文化传承，我们为了在当前激烈的市场竞争中稳固地位、谋求可持续发展，提出了“两个健康双增长战略”。所谓“两个健康双增长”一是企业健康发展：实现销售收入增长、利润增长，二是注重员工健康成长：实现知识能力增长、薪酬增长。
基于这个策略，我们鼓励员工关注个人收入和专业能力是否同步提升。这也意味着，除了关心公司整体财务表现，个人发展也同样重要。换言之，如果员工的收入和能力没有提升，那么我们的人力资源部门就需要检讨和改进。
团队的成长与努力很重要，是我们实现营收与利润双增长的基础。2023年好想你全面启动双曲线发展战略，在继续深化礼品业务的场景化、文化价值属性的同时，着力打造战略性大单品红小派业务。今年，我们要继续专注。面对外界种种诱惑，唯有集中精力，提升组织能力，才能确保业绩与团队同步增长。世界上没有天生的领袖，只有专心致志的人，才能成功。因此，提升组织能力是好想你团队去年取得成绩的关键，正是这坚实的组织力支撑起我们的增长战略，确保利润与营收双向增长。
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