东南亚地区已成为我国零食出口的新阵地，该区域持续增长的潜力巨大；与此同时，我国零食在海外市场的业务贡献比例相对较低，因此拓展海外市场的潜力十分可观。
出海前景诱人
东南亚市场对于中国零食企业来说，竞争激烈，不容忽视。从长远角度来看，该市场的增长潜力超过200亿，为中国品牌提供了15%至20%的市场份额。而成熟的品牌在海外市场的贡献预计未来可以达到25%至50%，然而，目前国内领先零食品牌的海外业务贡献普遍不足10%。这一显著差距背后，隐藏着中国零食在东南亚市场的巨大发展潜力，众多企业正积极备战，意图在这一市场中分得一杯羹。
众多企业已着手规划，旨在加快对该市场的拓展步伐。一位零食行业的负责人指出，东南亚将成为他们未来发展的核心区域，该地区市场潜力巨大，充满无限商机。
市场规模可观
东南亚市场拥有1500亿美元的庞大规模，相当于中国市场的三分之一。此外，该地区的增长速度亦超过中国市场。例如，马来西亚、印尼等国家经济状况良好，零食消费需求持续上升。
新一代消费者对各式各样的零食表现出浓厚的兴趣，他们热衷于尝试新颖的口味和丰富的种类，这为中国零食市场带来了巨大的发展潜力。根据相关数据，东南亚零食市场的年复合增长率已达到一定水平，预计未来市场规模将会有所增加。
量价拆分潜力大
在东南亚的五大主要市场，人均消费水平及消费总额普遍低于我国。越南市场在渗透率方面拥有较大的增长空间，当地消费者对零食的接纳程度正逐步上升，市场尚未达到饱和状态。与此同时，泰国市场呈现出竞争格局的替代可能性，该市场的竞争态势相对开放，为中国零食企业提供了进入该市场的机遇。
中国企业若能开发出迎合当地消费者口味的商品，有望扩大其在市场上的份额。据一位正在泰国进行市场调研的业界人士透露，泰国消费者对于新颖口味的零食有着较高的需求，这为中国企业提供了发展的良机。
品类与渠道变化
在产品类别上，风味小吃正在逐步取代传统的糖果巧克力。到了2024年，核心五国中风味小吃所占的比例达到了37.3%，而糖果巧克力的比例则降至25.5%，这一变化与过去十年相比，风味小吃有所增加，而糖果巧克力则有所减少。在销售渠道方面，CVS店和在线销售渠道正在逐步取代传统的杂货店。到了2024年，线下销售渠道的占比高达97.6%，而在线销售渠道的占比也从2018年的0.6%增长到了2.4%。
数据显示，网络销售领域正日益兴盛。在主要销售渠道中，大型超市（KA）所占比重维持在26%，相对稳定；而社区药店（CVS）的份额则达到了17.8%，并且呈现出加速增长的势头。面对这些市场动态，企业需要及时调整其销售战略以适应变化。
竞争格局有机会
东南亚零食市场呈现出分散的竞争态势，其中CR5占比仅为30.6%，CR20占比也仅为44.4%。目前，市场呈现出本土品牌在本地市场积极拓展、国际品牌进行全面布局的特点。在此背景下，中国企业有望抓住竞争格局分散和产品品类升级带来的出海机遇。凭借风味零食的创新优势，中国企业有望取得突破，但需克服本土化适应和渠道障碍。
甘源、劲仔等企业有望在今年的第二季度之后实现新的进展。泰国市场竞争较为开放，其零食的单价相对较高，而中国零食在性价比方面具备优势；此外，菲律宾市场体量庞大，中国品牌可以通过创新手段来突破当地强势品牌的防线。
海外模式借鉴
对印尼迈大集团、日本卡乐比以及美国亿滋国际的海外市场拓展策略进行回顾，可以发现迈大集团在品类和区域上的扩张稳步进行，但速度相对较慢。卡乐比则通过渠道和产能的内在增长，同步推进渠道建设和品牌塑造，这种模式对于国内零食品牌的海外发展较为适宜。亿滋国际则更注重通过外延式扩张，通过频繁的收购和并购来扩大其品类和市场规模，但对于国内企业而言，这一策略的难度较大，国内企业更倾向于采用内生式构建的模式。
该企业在去年下半年成功在海外市场打开了销售渠道，特别在越南市场进行了深入拓展。预计到2025年，企业有望进军印尼和马来西亚市场，并加快产品在当地的本土化进程。其海外收入具有较大的增长潜力。此外，企业计划在东南亚地区规划并建设工厂，模仿国内的高性价比策略。尽管短期内对收入和利润的贡献相对有限，但预计从2026、2027年开始，将有所贡献。
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