延安市洛川县某公司车间内，工人们在智能分拣线上工作（2018年10月16日摄）。新华社记者 邵锐 摄
以广东为例，农产品出口量连续多年占全国农产品出口总额的10%以上。 出口市场包括亚洲、欧洲、美国的数百个国家和地区。 2020年，我们将逆势推动菠萝、荔枝、火龙果、猕猴桃等产品走出去。 然而，“岭南好果”行销世界各地多年，却仍没有响亮的农产品品牌。
多位受访专家指出，我国仍是农业大国，农产品品牌小。 加快构建国内国际双循环发展新格局，为农业高质量发展带来新机遇。 无论是满足国内消费者对优质农产品的需求，还是提升我国农业的整体竞争力，都离不开品牌建设。
受访者建议，要深入研究，借鉴国外农产品品牌培育经验，培育“智利樱桃”、“巴西牛油果”、“美国新奇士”等一批具有中国特色的知名农产品品牌。不仅带动农业高质量发展，也为农产品发展提供坚实基础。 为传承农耕文明、彰显文化自信提供有力支撑。
“三有三缺”背后的品牌软肋
“洛川苹果在国内已经是知名品牌，但在国际上还很薄弱。在国际上，中国缺乏知名农产品品牌。” 韩宜君说道。
在业内人士看来，我国农产品品牌的弱点可以概括为“三有三缺”的特点。
有价格但没有地位。 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，中国车厘子产业特别是山东车厘子无论是种植技术还是果实品质都达到了世界一流水平。 但从价格上来说，智利车厘子主要分为三个等级：J/JJ/JJJ。 价格最低的每公斤六十、七十元，高端的每公斤数百元。 山东车厘子在国内并不是便宜的水果，好的只需要60至70元一公斤。 从定位来看，智利车厘子被视为水果中的高端产品，而山东车厘子在消费者心目中只能算是地方特产。
除樱桃外，国产柑橘、葡萄、菠萝等水果也存在类似情况。
3月21日，山东省枣庄市水泉镇长城村的农民正在采摘樱桃。 新华社发（刘明祥 摄）
有商标但没有品牌。 我国农产品出口量很大，但知名品牌却很少。 2020年，我国农产品贸易额2468.3亿美元，其中出口760.3亿美元。 出口农产品中，水产品和制成品占比最大，其次是蔬菜和水果。
“农产品对外贸易规模不小，出口产品有上百种，每种都有自己的商标，但品牌力较弱。” 胡晓云说道。
有产品历史，但没有消费文化。 它有着深厚的历史文化底蕴，却没有与之相匹配的现代消费文化。 广东一家茶叶企业负责人表示，我国的茶、咖啡、可乐并列世界三大非酒精饮料。 中国茶拥有远超咖啡、可乐的历史文化遗产，但在国际上尚未形成独特的消费文化共识。
在胡晓云看来，西湖龙井等许多国内顶级农产品品牌缺乏跨越国界的意愿和能力。 存在产品规模小、标准化不够、品牌传播影响力不足等因素； 这些顶级品牌产量小，国内市场稀缺，缺乏参与国际市场竞争的动力，也是有原因的。 “国际国内茶叶贸易存在价格倒挂，同一品牌的茶叶在国内市场贵，但在国际市场便宜。” 胡晓云说道。
狠抓农产品品牌建设
面对持续扩大对外开放、全面推进乡村振兴、构建新发展格局等多重新形势，打造我国农产品出口品牌的紧迫性、必要性和必然性变得更加突出。
必然性。 近年来，我国不断加强农业品牌建设。 2017年首次设立“中国品牌日”。今年的中央一号文件提出了品种创新、质量提升、品牌建设、标准化生产的“三品一标准”结构调整方向。
一些地方初步培育出区域公共品牌，带动效应明显。 近年来，广东通过现代农业产业园建设，培育了徐闻菠萝、茂名荔枝、新会陈皮、梅州柚子等区域公共品牌，形成了一批百亿元产业。 陕西培育了延安苹果、周至猕猴桃等一批品牌。 此外，浙江杨梅还展现了其品牌竞争力。
2020年5月20日，游客在广东茂名高州市根子镇荔枝公园内拍摄成熟的荔枝。新华社记者 邓华 摄
“前不久，我在海南参加一个农业论坛，几乎所有与会的专家，无论是土壤、品种还是气候，都在谈论品牌的重要性。品牌建设已经成为大家关心的重要问题。”从政府到企业，从农民个体的共识来看，我国农业已经到了全面打造品牌的必然阶段。 韩宜君说道。
紧迫性。 随着开放不断扩大，我国农产品将面临更加激烈的竞争。 例如，随着2020年区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式签署，大量外国农产品可以进入中国，这带来了好处，但也带来了挑战。
以荔枝为例，广东是全球最大的荔枝产区，今年投产面积近400万亩，产量近150万吨。 据广东省农业农村厅介绍，由于荔枝历史性丰收，加上上市期间疫情对物流的影响，荔枝销售遇到困难。 与此同时，他们还遭遇了越南荔枝输华的新竞争。
农产品品牌建设并非一朝一夕之事。 “十四五”期间，初步打造有影响力的品牌时间已经非常紧迫。 韩义军告诉记者，日本和牛、韩国韩牛、智利樱桃等都花巨资进入中国，有的几十年前就开始培育市场。 智利车厘子在华发展是自2005年中智签署自由贸易协定以来经过多年培育的。
必要性。 在新的发展阶段，农业产业必须构建适合自身的国内国际双循环体系。 这一目标的核心在于农业产业竞争力，而品牌是重要支撑。
过去，中国的大樱桃在淡季与智利、澳大利亚竞争，现在则面临美国、土耳其等季节性产区的竞争。 与此同时，进口水果的物流成本和时间成本都在下降，部分品种的物流速度甚至不逊色于国产水果。 胡晓云表示，进口水果对我国农产品的影响体现在三个“上升”，即消费者兴趣、商业人气和进口动力上升。
当前，消费者对农产品的需求发生了巨大变化。 过去单纯追求产品的外观和品味，逐渐过渡到注重产品的品牌及其背后的价值追求。
在中国打造全球知名品牌
业内人士建议，要充分借鉴海外农产品品牌培育经验，挖掘文化内涵，打造中国特色农产品全球知名品牌。
政府的观点是正确的。 农产品品牌分为国家品牌、区域公共品牌、企业品牌和产品品牌。 后两者的运作属于市场行为，政府部门需要重点投入培育区域公共品牌和民族品牌。
业内人士认为，培育民族品牌，必须注重产业链和消费者的深度培育。 韩宜军表示，澳大利亚在中国推广羊毛时，定期征求消费者评价、举办研讨会、培训加工企业、邀请中国专家对羊毛产业链进行研究。 这种做法值得借鉴。 对于区域公共品牌来说，要根据当地资源禀赋，科学制定品牌培育策略，不能盲目追求品牌数量。
行业强强联手。 广东中利农业集团有限公司董事长陈耀华表示，智利车厘子在中国市场畅销，智利水果出口商协会下属的智利车厘子协会功不可没。 陕西苹果集团有限公司董事长杨锡勋建议，建设“苹果集散中心”，以打造“中国苹果”品牌为目标，带动苹果种植转型升级，提质增效。
受访专家建议，我国农产品相关产业还可以通过“集团军”运营打造农产品民族品牌，与基于产地的区域公共品牌、企业品牌、商品品牌合作，形成不同资源整合的产品以及不同的市场针对性。 品牌矩阵。
9月23日，第七届中国（山西）特产农产品交易博览会上，参展企业进行直播。新华社记者 杨晨光 摄
讲好中国故事。 与工业产品不同，农产品具有悠久的历史和地域地理特征，天然具有文化历史内涵。 胡晓云表示，法国波尔多红酒和日本神户牛肉不仅具有经济和商业价值，而且在世界范围内享有很高的声誉。 它们已成为国家独特的文化符号，为塑造良好的国家形象发挥了重要作用。
文化是品牌的灵魂。 韩宜军表示，中国有着几千年的农耕文明和种类繁多的特色农产品。 打造中国农产品高端品牌，可以挖掘其文化内涵，形成中国农产品独特的消费文化，成为传播中华文化的生动载体。
