2018年，如果和一些食品饮料品牌谈起出海美国，几乎没有品牌有强烈的意愿。 当时中国市场太容易卖，美国市场门槛太高。 一些成熟品牌不得不改变配方和生产线以适应美国市场。 企业普遍认为性价比不高。
事情在几年内发生了逆转。 去年底以来，元气森林、王老吉等饮料品牌纷纷入驻美国Costco。 这一切发生的背景是，2017年之后，美国华人对中式食品饮料的需求持续增长。 从2023年到今年，品牌越来越关注北美市场。
据元气森林和王老吉北美代理商王刚介绍，王老吉和元气森林在美国Costco卖得很好，3月份都脱销了。 此外，王刚提到，东鹏特饮也有进军美国的意向。
气泡水、花草茶、功能饮料、中式饮料已开始进入美国主流市场。
在美国 Costco 看看王老吉
“真是奇怪，我住的地方中国人不多，但在Costco却能看到王老吉卖，一盒16.99美元，一共24罐，算下来不到1美元一罐一盒，比其他中超便宜，我立刻就决定买一盒。” 此类帖子开始出现在2023年11月8日发布的北美华人信息发布网站“Dealmoon北美省钱新闻”上。
此前，10月30日，王老吉首次正式发布海外新品牌“WALOVI”。
王老吉国际业务部总监王老吉告诉志祥楚海，王老吉其实从2013年就已经进入美国市场。此前，王老吉就已经喊出了“哪里有中国人，哪里就有王老吉”的口号。 在保持国内市场良好份额的同时，积极向海外推广王老吉凉茶，确保产品覆盖全球150多个国家和地区。 王老吉官网也提到了其海外战略，比如“在以色列、西班牙等国家和地区建设海外采购供应链，畅通海外原材料供应”。
同样是在2023年，元气森林在7月份完成试销后，进入了Costco。 这是中国食品饮料史上首次有中国品牌登上美国Costco门店货架。
与茶饮料海外扩张的步伐类似，王老吉和元气森林最先海外扩张的地方其实是地理位置和文化更接近的东南亚。 继2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪等茶饮浪潮进入东南亚后，元气森林、王老吉紧随其后。
王建立告诉志祥，东南亚是王老吉的重点海外销售市场之一。 其产品销往泰国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等国家。 部分市场已实现全渠道覆盖，其中泰国市场表现突出。 元气森林已进驻东南亚当地一些大型连锁超市，如泰国Tesco Lotus、越南Vinmart、印尼Indomaret等。
东鹏特饮也在东南亚的Shopee、华人超市等电商平台上有售。 2023年8月，其副总裁在公开场合提到，第一批东鹏能量饮料产品已发往新加坡，即将进入越南市场。 他还表示，东南亚将是东鹏饮料出海的主要目的地。 他希望未来能够在当地设立公司，开发本地化产品。
疫情过后，喜茶于2023年12月8日在纽约开设了美国首家门店。风靡东南亚5年的新式茶饮，将目光转向了中国人聚集的最大单一市场——美国，并以此为基地，辐射到加拿大。 与此同时，元气森林和王老吉也开始拓展美国线下市场。
对于食品和饮料来说，美国市场是全球最大、潜力最大的单一消费市场。 王建立认为，美国市场至关重要。 “美国作为全球经济和消费大国，拥有庞大的消费群体和多元文化环境，市场潜力巨大，对王老吉来说具有巨大的市场吸引力。”
据Precedence Research预测，2022年全球电解质饮料市场规模为334亿美元，预计到2032年将达到589.7亿美元，2023年至2032年复合年增长率为5.9%。目前，北美在全球占据主导地位。电解质饮料市场。 2022年，美国功能饮料市场销售收入全球最高，达到约968亿美元； 中国排名第二，收入近91亿美元。 在人均能量饮料消费量方面，美国排名第一，人均消费量为28.4升。
据Euromonitor预测，2021年美国风味气泡水行业零售额为32.8亿美元，2012年至2021年复合年增长率为13.1%，行业仍处于快速增长期。 La Croix气泡水品牌的市场份额从2014年的9%增长到2021年的22%，位居行业第一。 La Croix异军突起的原因包括产品口味的多元化和性价比优势。 这对于元气森林来说，是一个不可忽视的重大机遇。
华泰证券发布的《食品饮料出海研究报告》指出，健康低碳消费逐渐成为全球化新趋势。 据Skyquest研究报告显示，预计到2030年，全球植物基饮料市场规模将达到716.2亿美元，2023年至2030年复合年增长率为12.7%。 一直倡导“时尚”理念的王老吉近年来出现的“中药”和“天然植物饮料”，正好迎合了这一趋势。
王老吉向志祥楚海透露，王老吉目前已正式进入美国主流销售渠道，如Costco、H Mart等连锁超市，同时也覆盖亚马逊、亚米等线上平台。 同样，元气森林铝罐气泡水海外版在2021年底进入美国亚马逊气泡水畅销榜前10名后，也开始通过中国超市和Costco覆盖线下。
进入主流市场
中国食品饮料品牌想要开拓美国市场，需要面对的最大挑战是美国市场整体对中国食品饮料的品质认知度不够。
中国食品饮料品牌在美国经营的市场被称为亚洲食品。 亚洲食品类别一直由日本品牌主导。 在美国市场，日本食品和饮料被认为质量最好。 其次是韩国食品和饮料。
20世纪90年代，日本国内经济不景气，日本食品饮料品牌出海的愿望强烈。 华创证券分析认为，日本可以走向欧美，确立全球消费品公司的地位。 首先，作为品类先行者，它在消费者启蒙和教育方面处于领先地位；其次，它是一个细分领域，消费场景已经在全球落地。 代表企业有龟甲万、养乐多、日清、味之素等。例如，龟甲万在1994年占美国酱油市场的50%，2022年其海外收入占76%。
某种程度上，在美国，中国大陆餐饮品牌的认可度甚至不如泰国。 从1970年代至今，泰国食品在美国经历了50多年的发展，建立了良好的分销体系和质量意识。 对于中国食品饮料企业，尤其是内地食品饮料企业来说，此前很少有品牌走出去。 大部分是农副产品，以原料业务为主，通过贴牌生产的方式销往海外。 中国食品饮料品牌在美国市场的推广和教育只是近十年的事情。
这种情况决定了目前中国饮料品牌进入美国市场的路径。
早期，元气森林尝试通过亚马逊等线上渠道进入美国，还建立了DTC网站，通过线上营销打造品牌影响力。 但不可忽视的是，美国是一个以线下为主的市场，电商渗透率低于20%。
美国地面配送能力较差，尤其是最后一公里配送成本过高。 但沃尔玛、Costco等全国性连锁渠道很早就规划建立了全国性的物流仓储配送体系，依托全美各地的门店进行销售，吸引顾客前来购物，为消费者节省最后一笔费用，而且产品性价比非常高。 。 因此，在美国，通过线下渠道进入有利于品牌发展。
为了发展线下渠道，王刚告诉志翔，出海初期一定要走“先中国人，再亚洲人，最后进入主流渠道”的路线：第一步就是简单地贴上中国产品的标签，将它们出售给中国用户； 第二步是开发专门的包装，以英文为主，但有中文标识，将引入亚洲渠道，如日韩连锁店； 第三步将推出专门定制的纯英文包装产品，引入主流市场。
元气林和王老吉基本都是走这条路线。 元气森林发展最快，花了20个月才进入美国Costco。 王老吉自2019年起与美国OCM华源食品公司合作，开始在亚美市场推广王老吉品牌。 到2023年，将进入Costco，真正走向美国主流市场。
在打通中国集团进入主流渠道的通道后，另一条路线也开始出现：一边关注中国市场，一边研究美国主流消费者的需求，开发专门的英文系列或英文品牌，直接进入主流市场。
王刚告诉志翔，这是东鹏特饮未来计划走的路线。 除超市外，东鹏特饮还将在美国便利店销售，与红牛争夺能量饮料份额。
向外国人出售凉茶
“王老吉是我新迷恋的东西！味道很特别，但我想尝尝。这个凉茶品鉴就像‘味道爆炸’，太奇怪了。” 今年3月，王老吉在旧金山金门公园附近的一栋大楼里举办了品鉴活动，在其新闻稿中，记录了当地人对这款花草茶的反应。
与元气森林和东鹏特饮不同，气泡水和功能饮料在美国已经是非常成熟的概念。 当元气森林和东鹏特饮进入美国市场时，他们要面临的问题是如何与同类品牌竞争。 例如，元气森林为了吸引当地消费者，为Costco提供了亚洲风味的白桃和荔枝口味。
王老吉若想进入美国主流市场，不仅要面临本土品牌和其他国际饮料品牌的竞争，而且概念普及还有很长的路要走。
什么是花草茶？ 什么是中医？ 如何向外国人解释生气？ 这些都是王老吉的难点。 王老吉已进入东南亚和北美。 销量增长的一个重要原因是华人社区。 无论是在美国还是东南亚，广东、福建华人都占大多数。 这个群体本身对凉茶文化的接受度就很高。 Costco代理商Joel Gruber也在“WALOVI”发布会上提到，“王老吉凉茶在美国一直很受欢迎”。
对于王老吉来说，海外市场存在局限性。 打破限制是王老吉比元气森林、东鹏特饮更具有的命题。
王建立告诉志祥，王老吉的机会在于凉茶天然、健康的特性，符合现代消费者的追求。
“如何让外国人了解凉茶的传统理念，是我们国际化进程中考虑的重要问题。” 王建立说。
2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉联合瑞士SGS和国际学术组织世界中医药学会联合会发布了全球首个《凉茶饮料国际标准》。 去年，王老吉与暨南大学中药与自然医学研究所在《财富》全球科技论坛上发布了“商火”的现代科学内涵。
王老吉还在美国建立了凉茶博物馆。 第一个博物馆位于纽约时代广场唐人街中心的林则徐铜像附近。 之所以选择这个地点，是因为曼哈顿有很多华人居住，有一定的华人文化基础，所以凉茶的概念可以通过曼哈顿的华人社区传播。
最近，王老吉的口号也开始发生变化，从“有华人的地方就有王老吉”变成了“有市场的地方就有王老吉”。
无论是王老吉、元气森林，还是东鹏特饮，都还处于进入北美主流市场的早期阶段。 但如果它们能够在美国主流市场站稳脚跟，无疑会产生巨大的品牌溢出效应，有利于在全球范围内建立品牌影响力。 力量。 然而，中国饮料要发展出可口可乐、红牛等国际品牌还需要时间。
-结尾-
