近期，中国家电企业的海外战略布局受到了广泛关注。泰国正逐步演变为我国家电产品出口的重要中转地。该区域蕴含着巨大的市场潜力，但同时亦面临诸多挑战。这一区域的重要性不容忽视，迫切需要深入探究。
90年代企业布局开端
自20世纪90年代初起，一些企业开始在泰国展开市场布局。以日立公司为例，它那时便着手制定在泰国的业务计划，并成立了HADSYS（泰国）有限公司，专攻冰箱压缩机的生产和销售。同年11月，东芝亦宣布在泰国设立合资企业，专注于空调关键零部件压缩机的制造。家电企业首次踏入泰国市场时，冰箱产品成为生产和销售的核心，这一现象具有象征性，揭示了当时行业的发展动向和市场潜在需求。在此期间，众多企业争相在泰国布局相关业务，为中国家电企业后续进入市场奠定了坚实的产业基础。
2019年，奥克斯集团在泰国罗勇工业园的海外空调制造基地成功完成了结顶工程。近期，美的集团在泰国市场的拓展步伐明显加快，已在该国设立了四个海外生产基地。这些动作反映出中国家电企业对泰国市场的关注度正不断上升。
泰国产能现状
泰国在家电制造领域展现出强大的生产能力。在全球白色家电生产排行榜上，泰国紧随中国之后，占据5%的市场份额，成为全球第二大白色家电生产国。据维卓研报披露，泰国电器月均产量约为400万件，而月均销量仅为100万件，过剩产能主要出口至东南亚其他国家。据此数据，泰国已发展成为产能显著的家电制造中心。此外，产业在线数据显示，2023年泰国空调产能已达2080万台，预计未来五年年复合增长率将高达12.3%，在白色家电领域处于领先，这一增长势头无疑引起了我国家电企业的关注。
泰国家电产业展现出显著的生产能力，然而，国内市场对于此类产品的需求并未完全吸收其产能，这导致其出口潜力显得格外显著。此现象为中国家电企业提供了进军国际市场的有利条件，尤其是对于拓展出口和转口贸易业务而言。
布局的多重原因
中国家电企业纷纷选择在泰国进行投资，这一趋势受到多方面因素的推动。首先，日韩品牌在泰国的早期布局，已营造出显著的产业集聚效应，吸引了众多产业向其汇聚。其次，国际贸易环境的变化迫使家电企业加速海外市场的拓展。再者，东南亚市场，特别是泰国，展现出巨大的成长潜力，其中蕴含着庞大的消费需求。据海通证券的研究报告显示，东南亚地区空调的每百户家庭拥有量最低，泰国仅为50.9户，而冰箱、电视等家电的拥有量已接近100%，这揭示了空调市场巨大的发展潜力。
东南亚市场，尤其是泰国和越南，正展现出明显的增长势头，吸引了众多企业的关注。尽管泰国和越南的人均GDP分别为6385美元和3817美元，这一数字仅相当于我国2006至2012年的水平，但某智能清洁电器品牌的负责人透露，品牌监测数据显示，在更换家电和消费高端家电品类方面，泰国和越南市场展现出了超出其经济水平的强烈热情。这一现象已经引起了我国家电企业对泰国市场的极大兴趣。
对传统格局的挑战
在泰国第二波建厂热潮及之后，中国家电企业在东南亚的布局发生了显著变化，对当地传统的家电销售模式产生了影响。以2024年上半年为例，海尔智家在东南亚市场的收入实现了12.4%的增长，位列增速第二的区域。这一增长数据体现了中国家电企业布局的积极成效。然而，这一发展过程并非毫无波折，因为打破现有市场格局往往伴随着诸多挑战。
此次冲击导致市场结构发生变动，为东南亚家电产业带来了发展的机遇，同时也带来了挑战。各方普遍关注，如何在挑战中持续优化和提升市场结构，已经成为一个亟待解决的问题。
品牌认知的困境
中国在东南亚市场的生产能力正迅速增长，然而，其品牌在认知度上还需进一步增强。泰国家电消费者Mai表示，该国中产及以上消费者在选购家电时，更倾向于选择日韩品牌。这一趋势表明，尽管中国企业在泰国及整个东南亚市场布局广泛，但在品牌建设和知名度提升方面，仍需加大投入和持续努力。
企业必须加大对品牌营销和推广的资源投入，以此增强品牌形象。只有提升品牌在消费者心目中的地位，企业才有能力扩大其市场份额。
未来发展展望
泰国市场对中国家电企业既提供了成长的肥沃土壤，又带来了众多挑战。一方面，泰国国内的生产能力持续增强，消费市场的潜力也在不断拓宽，这为企业带来了巨大的盈利空间。另一方面，企业在品牌建设上需要不断突破，重新塑造消费者对其品牌的认知。伴随着产能的迅速扩张，如何确保产品质量、提升品牌形象，已经成为企业未来必须持续关注和深入思考的关键问题。
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