高调插旗、周密部署
撰写者 | 米娅
主编| 付庆荣
标题图片| 小红书@奈雪的茶
编者注
前言
中国消费品牌渡过难关，开创了“生而全球化”的时代。 第十九届中国商业地产节上的【中国品牌出海】系列，与业界一起探讨海外消费的现在与未来。 此条目介绍的是泰国。
往期回顾：
【印尼咖啡】【新加坡】【谁敢在香港开店】【香港日料】
在对华免签的汹涌浪潮中，泰国率先冲浪，但反响平平。
枪击事件引发的安全担忧尚未消散； 物有所值的反差让很多游客表示，“曾经预算有限的泰国，价格太贵了，买不起”。
有趣的是，在中国游客一波又一波被劝退的形象中，中国茶和咖啡品牌却引发了海外游客赴泰国旅游的热潮。 2023年12月，奈雪首家泰国店和库迪咖啡三家泰国店开业，茶百路称霸ICONSIAM。
热闹滚滚，社交C位都给了泰国。 一时间，泰国成为中国新消费品牌“撬动东南亚的支点”。
但这个支点可能并没有想象中的那么稳定。 中国瑞幸对泰国瑞幸败诉，反而被起诉索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元）的小插曲，虽然尚未定论，但却引发了一些公众对瑞幸出海“保守策略”的质疑。
疑问随之而来。 中国品牌早已风靡新加坡、马来西亚、印尼、日本、韩国及欧美等地。 为什么进入泰国需要这么长时间？ 他们几乎没有提及泰国的规模计划。 这个市场是否比东南亚其他国家更“难攻克”？
第1卷
“欲得天下，先得东南亚”
泰国成为新支点
近年来，中国新消费品牌走出去，足迹遍布北美、南美、欧洲、中东、澳大利亚等地区。 与此同时，一个共识正在逐渐强化：要赢得世界，必须先赢得东南亚。
继新加坡、马来西亚、印尼、越南之后，泰国终于成为中国品牌出海的新锚点。
继名创优品、海底捞之后，安踏、霸王查鸡、奈雪、酷迪、52TOYS、泡泡玛特、小龙坎火锅、小龙一火锅、茶百刀等明星品牌自2023年起就开始争夺PO销售，泰国首店及新店海报。
“泰国人连夜排队购买中国新能源汽车”所体现的投资热潮已蔓延到新的消费领域。 不同类别的品牌“涌入”泰国背后有多种驱动因素。
01
早先受到青睐的东南亚国家，
隐性投资过热、快速饱和
短短一两年时间，外国公司和富人就在新加坡“投资”成了世界上最昂贵的城市。
2022年底，新加坡在住宅租金增长方面超越纽约，跃居全球第一。 根据经济学人智库的数据，到 2023 年，新加坡和苏黎世并列成为全球生活成本最高的城市。
通货膨胀、租金飙升、劳动力和企业运营成本上升，让新加坡从海外投资的首选地变成了“烫手山芋”。 政府“主动拒绝客户”与企业“被动逃避”的神奇现实重叠。
新加坡政府多次通过提高移民门槛、收紧货币政策等方式进行干预，试图抑制投资过热。 2023年3月底，欧盟商会的一项调查显示，69%的公司正在考虑将员工迁出新加坡。
除了成本高昂之外，人口仅有560万、土地面积730平方公里（相当于0.7个香港）的新加坡并不是一个理想的规模市场，“初始饱和”来得很快。
甚至有投资者到新加坡旅游后发现，“去那里玩也可以，但不要去经商或淘金，这个机会可不是一般人能得到的。”
●图片来源：瑞幸咖啡官方微信瑞幸新加坡店
在印尼，Kudi Coffee、Sweet Lala等已扬言要开设数百家门店，但迄今为止尚未披露令人兴奋的数据。 竞争阻力可能来自于拥有3000多家门店的蜜雪冰城，以及当地消费者创业的活跃浪潮。 。
总部位于新加坡的Momentum Ventures发布《2023年上半年东南亚风险投资报告》称，印尼经济增长达到顶峰后，越南和菲律宾被视为潜在投资机会。 然而，这两个市场近两年并未出现显着增长。 突破。 吴晓波深入越南考察后提醒，当地低端制造业投资和劳动力成本红利明显减弱。
●图片来源：小红书@sweetlalasweet印尼店
02
泰国，日益增加的海外地区，
强劲的经济韧性和明确的政策引导
中国消费品牌渴望在东南亚寻找新的投资地点，他们的目光转向了泰国。
一方面，泰国自20世纪80年代、90年代以来一直跻身“亚洲四小龙”行列，经济基本面相对坚韧。 经过1997年泰铢危机和2008年全球金融危机后，泰国经济顽强反弹，2019年人均GDP达到7800美元的新高。近三年来疫情有所下降，但仍徘徊在美国7000美元，高于印度尼西亚和越南（不到5000美元）。 居民消费能力相对有保障。
此外，明确的政策指引对中国企业出海泰国具有巨大吸引力。
根据中国商务部发布的《国家（地区）对外投资合作指南》泰文版，自2014年起，泰国政府提出“泰国4.0”高附加值经济模式和“国家二十年发展战略规划（2018-2037）》、东部经济走廊规划、中小企业发展规划等多项国家重大发展规划。
在这盘国家战略棋下，泰国正在积极吸引外资。 中国商务部也鼓励各类中资企业进入泰国。
●图片来源：小红书@泰国小龙岩火锅
泰国投资促进局数据显示，2023年上半年，泰国外国直接投资同比激增141%，达到3040亿泰铢（约合人民币629亿元）。 中国是最大投资来源国，投资总额达615亿泰铢（2021年将突破385.67亿泰铢），占比超过20%。
中国企业的投资热潮已从轮胎及橡胶制品生产、机动车及零部件制造、钢铁制造、房地产、发电配电等蔓延到宏观经济的微观端——零售业和消费领域。
03
泰国商业地产发达，
中国品牌选址不必担心“C位”
泰国商业地产看曼谷。 这几乎是一座被购物中心包围的城市。 除了密集的商场，“几乎每一个都是非标”的空间场景和创新氛围，以及“懂得创造欲望”的运营服务水平，驱使着这个热带国家的男女老少街道和海滩变成了全空调的购物中心。 。
曼谷购物中心星罗棋布，是中国消费品牌的“制高点”——能够快速吸引消费者注意力，并为C级提供充足的选择。 中国品牌的进驻，成为泰国老牌购物中心和新兴顶级购物中心竞争意识的积极而强烈的体现。
安踏和霸王查吉在泰国的首店都选择了2006年开业的中央世界，该项目零售面积达55万平方米，已成为东南亚最大的购物中心和世界级年货最佳选择泰国除夕倒计时地标。 此前，中央世界中国品牌的“集中度”已经非常高，先后引进了G2000、FILA、蜜雪冰城、海底捞、干排一少味、鱼道、名创优品、OPPO、屈臣氏、小米等品牌。
安踏中央世界店面积230平方米，运动服饰品种齐全。 霸王查吉店位于中庭，没有围墙，全开放的空间。 这是泰国第一家旗舰店。
●图片来源：小红书@霸王查集合作中心
自去年12月8日Kudi Coffee开设第一家门店以来，已在曼谷5家购物中心开设了1家门店。 其中，于2012年重新装修开业的Silom Complex，至今仍是曼谷“华尔街”金融商务区中心的地标性购物场所。 Fashionisland在中国或许知名度不高，但它却有着深厚的根基。 它在 20 世纪 60 年代被开发为国际顶级名人的聚集地。 目前拥有Neiman Marcus和Nordstrom两大美国奢侈品百货公司，奢侈品牌品种齐全。 耗资90亿泰铢的Samyan Mirtown综合体被誉为全球网红社区购物中心，在“皇家贵族的摇篮”朱拉隆功大学附近收获流量。
●图片来源：小红书@泰国Cotti咖啡
茶百岛和小龙坎火锅位于耗资540亿泰铢建成的世界级豪华购物中心ICONSIAM。 该商场于2019年底开业，引发中国零售和商业地产圈的狂潮。
52TOYS入驻的奈雪茶和Emsphere是去年12月开业的曼谷顶级新晋“粗犷风格”商家，每一步都刺激着消费者的欲望。
位于一楼正门黄金地段的奈雪高颜值loft店，既迎合素人，又迎合博主。 位于52TOYS二楼的3.6米高的泰国版“熊猫卷”艺术雕塑将顾客引入店内，店内摆满了各种限量版产品。 商场外立面上，52TOYS的巨幅广告与Louise Vuiton、Tiffany、GUCCI竞争。
●图片来源：小红书@奈雪的茶，PandaRoll小胖仔
Bubble Mart也是一个时尚品牌，目前在泰国拥有3家门店。 其中，今年2月9日开业的3号店位于曼谷新CBD购物中心Central Ladprao。 周边云集了华为东南亚总部、联合利华等大量国际知名企业以及曼谷中高端住宅区。
有网友反映，泡泡玛特在当地是“奢侈品”。 一个娃娃售价约90元，而国内同款售价不到60元，但仍大排长龙。 据悉，开业首日销售额突破500万元。
由上不难看出，中国新消费品牌进入泰国的“三步走”：集中时间点、高调宣传、统一选址核心商场C位。
然而，泰国市场升温、短期舆论爆发的背后，还有一个共同的主题——高调插旗、谨慎布局。
●图片来源：Xiaohongshu@mixuebing ChengThailand
第2卷
中国品牌“集体试水”
泰国为什么这么难吃？
中国品牌出海东南亚，在多个国家展现了扩张的野心。
瑞幸咖啡去年在新加坡拥有超过30家门店。 虽然霸王查吉在新加坡因涉嫌加盟商背刺而更名，但其在马来西亚曾拥有56家门店。 蜜雪冰城在越南拥有1000多家门店，在印尼拥有3000家门店。 Kudi 和 Tianlala 还威胁要在印度尼西亚开设数百家商店。
但在泰国，公开报道尚未披露上述品牌的大规模数据计划，还有奈雪的茶、Cha Momochi、happylemon快乐柠檬、小龙坎火锅、泡泡玛特等海底捞、名创优品和Shein，而进入泰国较早，也颇为克制。
海特国际2023年中报显示，海底捞在东南亚拥有70家门店，占其海外门店总数的60%以上。 财报并没有显示每个国家的门店数量，但当我打开谷歌地图时，发现海底捞在泰国只有3家门店，分别位于CentreWorld、rama9、rama3； 而在新加坡有超过20家商店，在马来西亚有大约15家商店。
●资料来源：谷歌地图新加坡海底捞
中国消费品牌依赖资本积累和成熟的供应链。 出国去泰国本来就是降维打击。 但老兵和新兵都心照不宣地采取了“试探态度”，其含义微妙而深刻。
01
中国品牌走向海外，
心态普遍比较平静
当库迪咖啡、泡泡玛特等品牌进军泰国时，恰逢新一轮海外扩张的下半年。 告别残暴、高调谨慎布局已是普遍共识。
东南亚投资市场波动剧烈。 Momentum Ventures《2023年上半年东南亚风险投资报告》显示，2023年上半年东南亚投资额同比下降54%至31亿美元，创2017年以来最低水平，或将触底。
●图片来源：小红书@泰国Cotti咖啡
此前，九毛九集团副总裁赵媛媛对北京商报记者表示，“出海并不是简单复制国内门店模式。 需要重新建立基于当地法律、文化、习惯的模式，并依托完整的供应链体系不断扩张。”
其中，显然需要更多的时间和技能来适应当地的加盟合作伙伴。 因为这决定了品牌能否在当地进行精细化、本土化、规模化经营，甚至决定其生存。
了解竞争产品和当地消费者的需求同样重要。 当奈雪在泰国的第一家店开业时，有中国网友抱怨，“太甜了，甜度还调不出来，能不能像当地人那样做？” 这侧面说明，对于当地人来说，奈雪可能并不能提供足够有别于泰国牛奶的惊艳口感。
上述行业态度的变化，一定程度上导致品牌以相对低调、克制的态度拓展泰国市场。
●图片来源：小红书@奈雪的茶
02
消费者心理四个层次的游戏，
最受欢迎的日本品牌
泰国民众整体崇尚并乐于接受外来文化和生活方式，拥有一套复杂的“四级消费心理游戏”。
“他们对品牌的认知是，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌（尤其是泰国本土品牌）。” 来赞宝科技深圳总经理Mark曾向第一财经记者表示。
这种消费理念在商场、街头等实体消费场所有着明显的投射。
曼谷地标性购物中心一楼基本上都是欧美品牌。 逛商场的当地人往往比较潮流、时尚，他们的服装和妆容在欧美普遍趋于外向、色彩缤纷。
泰国人青睐日本品牌由来已久。
二战后的20世纪60年代以来，日本将其全球投资战略扩展到泰国，大力投资当地工业和基础设施。 此后，日本继续成为泰国第一大海外投资来源国。 2019年首次被中国超越后，中国和泰国轮流稳坐榜首。 据泰国投资促进局统计，2021年吸收外资金额中，日本贡献了807.33亿泰铢，远超中国的385.67亿泰铢。
日本对泰国的“长期投资”已将两国及两国企业的利益紧密结合在一起。 日本人大量聚集在曼谷，让日本的生活方式像毛细血管一样渗透到当地。
泰国人普遍崇尚日本生活方式。 出国旅游时，他们最喜欢去日本。 在家里，他们更喜欢去日本的便利店、杂货店、药妆店、超市、餐馆、日本街头进行消费。 泰国的商场充满了“日本商业背景”。
Siam Discovery是一家历史悠久的购物中心，由日本著名设计师佐藤爱子于2017年重新装修开业。 被当地博主称为“日本潮流生活方式购物中心”。 您可以一站式参观川久保玲、Bape、Oni Jukutora 和 Issey Miyake。 、DKNY、尼科和…
日本村是Terminal 21系列购物中心“一商场走遍世界”的一大特色。 Terminal 21 Rama3 将于 2022 年 10 月开放，日本村位于三楼。 樱花、拉面、柴犬、和服、相扑等元素随处可见。 就连浴室也是日式温泉和拉面主题。
日本的市场、活动和节日经常出现在泰国的购物中心。 例如，Central World去年5月举办了日本美食节，今年2月初举办了拥有19个展区的大型Japan EXPO曼谷日本博览会。
●图片来源：泰国日本博览会
此外，泰国本土品牌也有着特殊的心理地位。 善用香料的泰餐是各大商场的餐饮主力。 发达的传统手工业、市场环境、名人创业、种草，催生了浓厚的本土小众品牌氛围，悄然诠释着一种极具本土特色的“国潮”情怀。
Gentlewoman被称为泰国版的Zara，Pomelo以其本土俏皮的服装吸引了粉丝，Repleat是泰国版的三宅一生，而泰国本土杂货集合店Good Goods则有着浓郁的泰国风情。
●图片来源：Digimusketeers
一方面，泰国消费者“博爱”，注意力会被转移。 另一方面，泰国普遍将日本品牌视为“新潮+时尚+品质”的结合体，这凸显了当地人对中国品牌的微妙偏见。
这就注定了，中国新消费品牌想要真正在泰国立足，需要形成类似于日本文化潮流汇聚的“中国力量”。 这股力量的强弱，将影响泰国民众的消费心态，也将决定中国品牌在泰国能走多远。
第十九届中国商业地产节将于5月在广州举办。 系列主题分论坛【中国品牌海外高峰论坛】设有东南亚、欧美、日本三场专场。 以全球视野，聚焦当下品牌出海的痛点、难点、常青消费等趋势。 为准备出海的品牌提供海外发展潜力和海外市场机会的深度分析，帮助出海品牌制定本土化的营销方法。
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