以下为王刚老师直播实录：
01
中国食品品牌为何要走向海外？
总体来说，对于中国食品行业来说，现在谈“走出去”，已经不是一个时机是否成熟的问题，而是已经有些落后了。
中国家电行业基本在10年前就开启了出海之旅，比如美的、海尔、联想、华为等，海外营收占比都在50%以上，所以现在中国食品企业出海并不算早，而且从各方面考虑，他们也具备真正实施“出海”战略的内外部条件。
从内部看，第一是中国食品工业的原料优势，过去二三十年，我们是很多重要大宗原料的出口国，比如大豆、洋葱、生姜、大蒜、辣椒等等，我们是全球各品类的主流供应商，拥有世界一流的原料。
第二是食品企业的制造工艺和制造设备。几年前我和今麦郎董事长范先国交流时，印象很深。他提到，克朗斯最新一代的瓶装水灌装线每小时可以生产12万瓶，很多订单来自中国。所以，从设备和技术上讲，我们拥有世界一流的品质。
出海也要看企业整体的规模和实力。如今在中国的食品行业，有几家营收上千亿或者正在向千亿迈进的企业，比如伊利、蒙牛、康师傅、娃哈哈等等。在世界食品行业，雀巢去年的营收大概是1000亿美元，已经是世界食品行业最大的企业了。中国市场在过去30年培育了一批年营收超过10亿美元的企业，10亿美元是一个门槛，意味着他们有拓展海外市场的能力。
然后，我们要有国际化的视野和团队，这个条件今天已经具备了。我们看看国内的食品龙头企业，娃哈哈的宗馥莉、农夫山泉的钟树资都是美国归来，今麦郎饮料业务的负责人范明强是英国归来，新希望的刘畅也是留学归来。这些新生代接班人都是留学归来，对国际市场自然是熟悉的。
综合以上几点，从内部看，我国领先食品企业目前已经具备了走出国门、参与国际竞争的一切条件。
从外部看，当前中国经济面临巨大挑战。
第一，中国人口红利逐渐消失，开始出现人口负增长，人口与食品消费密切相关，食品企业如果想继续以现有的规模发展，单纯依赖中国市场是远远不够的。
第二，中国经济经过30年的高速发展，现在进入调整期，增长速度有所放缓，所以要想实现快速发展，也要按照经济周期规律去拓展国际市场。
第三，从我国的国际环境来看，以美国为首的欧美国家都在讨论去中国化、供应链安全等问题，所以我们可以明显感觉到包括食品在内的各行各业的外贸订单都在急剧下降。在这样的环境下，我们如果想保持之前的规模或者在此基础上进一步发展，就必须从贴牌生产、海外制造转变为主动出击、海外做品牌，抢占国际市场。
因此，对中国食品企业来说，现在已经不再是考虑时机是否成熟的阶段，而是已经迫在眉睫，必须奋起直追。
02
为什么出海要首选美国市场？
在泰国、印尼等东南亚国家，华人人口掌控着当地的经济命脉，有很好的基础和影响力。但今天我们讨论品牌出海，是考虑进一步提升品牌在海外市场的影响力。从这个角度来说，我觉得美国市场是最好的市场。
从我的角度看，目前中国领先的食品饮料品牌出海东南亚，不叫“出海”，而是“下乡”。有了在国内建立起来的影响力和成本优势，品牌进入东南亚市场相对容易，这也带来一个问题。前两年我们参加泰国食品展的时候，就能明显感觉到东南亚市场正在迅速进入一个非常复杂的环境，因为中国企业参展非常容易，展位数量也从原来的1/5、1/4逐渐增加到“半壁江山”。5月底，今年的泰国食品展就要开始了。根据我目前了解到的信息，基本上所有有一定规模的中国食品企业都在进入泰国市场和东南亚市场。从印尼、越南、新加坡等国家的市场、零售终端、卖场、经销商那里，我们也能感受到他们正在被迅速“中国化”。所以对于这个市场来说，很快就会进入新一轮的价格战，进入一个新的复杂环境。
东南亚市场和非洲、中东市场类似，我认为美国市场是中国品牌应该重点布局的市场，它有几个特点：
美国市场是除中国之外全球最大的单一消费市场，同样拥有900多万平方公里的土地，其社会消费品零售总额、食品消费、餐饮消费均高于中国。去年中国社会消费品零售总额约6.6万亿美元，美国约8万亿美元；中国整体餐饮消费约7500-8000亿美元，美国超过1万亿美元。从这些方面看，中国市场总量基本是美国市场的3/4，但从人口数量上看，美国人口不到中国的1/4，也就是说美国人均消费水平是中国的5倍左右。
我举个简单的例子，一瓶可口可乐在美国和中国的生产流程和成本差不多，在中国市场一瓶售价大概是3元人民币，但在美国可以卖到2美元，大约是14-15元人民币。这就意味着，在生产成本差不多的情况下，在美国可以卖到5倍的溢价。这对于习惯了内卷化和极度讲究性价比的食品企业来说，在中国市场简直就是“天堂”。我们可以把在中国售价3-5元人民币的一瓶饮料、一袋方便食品、一袋零食，在美国市场卖到2美元。哪怕只有1美元，扣除运费和关税后，还是有利润的。所以我觉得，相比东南亚、欧洲、日韩市场，中国品牌在美国市场可以有更好的利润空间。
我们一直说美国是一个高潜力的市场，上个月元气森林的案例就很好的证明了这一点。去年年底元气森林在全美591家Costco门店全面上架。因为元气森林今年1月、2月的销售业绩非常好，所以Costco在3月份又向我们下了新订单。这个订单不仅包括美国所有门店，还包括加拿大、墨西哥，甚至包括英国、澳大利亚、日本、中国台湾和中国大陆市场。
我们知道元气森林并没有单独讨论进驻中国Costco门店，而是因为在美国的表现非常好，所以Costco直接在全球所有市场都进行了门店推广。这就是高潜力市场对其他市场的影响力的一个例子。我们很难想象一个品牌或产品能通过东南亚的某个渠道拓展到全球市场，但如果进入Costco、沃尔玛等美国主流渠道，就有机会借助在美国市场建立起来的品牌势能，快速拓展到全球其他市场。所以，进入一个更发达、人均消费潜力更高的市场，与国际品牌正面竞争，才是真正的“出海”。在培育品牌势能、获得长期回报方面，东南亚市场根本不在一个层次上。
03
美国市场的特点和机会是什么？
美国市场最大的特点就是多元性和包容性，因为美国是一个移民国家，民族特性以及人均消费能力高的现实决定了美国市场对于新兴事物、创新品类、创新品牌的认可度和接受度非常高。
我有一个亲身经历，比如在中国门店做食品饮料试吃活动，可能只有10个人中会有1个人下单，但是在美国Costco门店，可能10个人中会有9个人下单。这是因为整个国家对于新事物的认可度很高，尝试新事物的意愿也很强。再加上他们确实有钱，花十几二十块钱买一箱饮料或者一包零食，对他们来说风险不大。
所以虽然这个市场的规模不大，但是对于创新品类和品牌来说，尝试美国市场比尝试在中国市场竞争，成功的几率会更高。
此外，亚洲食品在美国市场也呈现上升趋势。根据美国人口普查数据，美国人口3.3亿，其中亚裔人口约2400万，占比约7%。但从人口增长数据来看，在细分族群中，亚裔人口的增长速度是最快的。美国人口普查局预测，到2040年，亚裔人口可能成为美国最大的少数族裔。所以我们可以明显感觉到，无论是超市、餐厅还是电商，亚洲食品的增长速度都非常惊人，这对于中国企业来说是非常好的机会。
“熊猫快餐”是华裔企业家程正昌创办的中式快餐连锁企业，在美国有2500多家门店，去年营收突破50亿美元。目前，美国市场上最大的少数族裔连锁餐厅是一家墨西哥餐厅，服务超过4000万墨西哥人，去年营收达100亿美元。如果未来20年亚裔人口能再翻一番，就意味着熊猫快餐能从如今的2000多家门店发展到4000-5000家门店，营收能从50亿美元增长到100亿美元。
对于在中国市场站稳脚跟的快餐连锁企业来说，美国市场也存在巨大的机会。比如老乡鸡、乡村风味、米先生、喜家得等都在中国市场成功开拓了连锁化、快速扩张的模式，我认为美国也存在这样的机会
因此，未来十年，除了元气森林、王老吉、徐福记、海天、今麦郎等包装食品将进一步扩大市场外，中国食品出口美国在某种程度上也将获得更大的机会。
04
如何进入Costco渠道？
2018年我们开始把中国顶尖的食品饮料品牌引入美国，六年来我们基本完成线下零售渠道、线下餐饮渠道、线上电商平台三大渠道的全覆盖。
华源食品的全国布局
在线下，我们已经初步完成了整个美国市场的深度分销网络的搭建和规划。从去年开始华源食品做了一个非常大的突破，正式打开了美国主流市场。标志性的事件就是王老吉、徐福记、元气森林三个品牌已经进入全美Costco门店销售，4月份这三个品牌在美国市场就已经销售一空。Costco的采购部门也在给我的邮件中提到，元气森林和王老吉的试销业绩远远超出了他们的预期，在全世界Costco销售的所有饮料品牌中排名都靠前。这是我们去年在主流渠道、主流市场的一个非常重要的进展。
得益于Costco的表率和示范，今年开始，沃尔玛等美国一些大型、区域性、主流连锁渠道也开始接受中餐品牌，比如稻香村、海天、今麦郎等都开始进入主流市场，这也让我们对中餐品牌未来在美国的发展充满信心。
那么，Costco 该如何进入呢？
首先从整体环境来看，无论是Costco、沃尔玛还是其他渠道，对亚洲食品的关注度都在提升。十年前，亚洲食品在美国线下门店或许还只占据着货架的一小角，但近两年，我们可以明显感觉到亚洲食品已经成为门店中一个独立的区域。不仅中国消费者对这些中国品牌表现出了极大的热情，主流市场的白人、非裔、墨西哥裔等也对具有中国和亚洲特色的中国品牌表现出了很高的认可和接受度。
王老吉在美国主流超市Costco有售
Costco 在这方面的表现也非常明显，他们通过各种方式寻找有竞争力的亚洲食品进入，所以我们有机会把元气森林放进去。同时它选择的口味不是西瓜或者橙子，而是具有东方特色的荔枝和白桃口味。包括王老吉凉茶、徐福记的年糕等也表现出非常明显的亚洲特色。这也是为什么华源食品这两年能一个接一个地推中餐，越来越多的中餐、中式饮品进入主流市场。
第二是在其他市场有好的销售业绩。我们知道沃尔玛一家门店通常有近4万个SKU，但Costco一家门店只有4000个SKU，是沃尔玛的十分之一。所以Costco的整体策略是选择在美国其他渠道已经被证明畅销的产品。元气森林、王老吉、稻香村等都在中国市场和亚洲市场被证明过。
第三点是我这两年感受最深的，就是他们的验厂标准非常严格。我们跟中国顶尖的公司合作，很多都是两三轮就通过了，特别是社会责任调查，比如工人加班有没有记录，社保有没有缴纳，加班工资有没有按规定发放等等。他们不仅进厂检查，还可能在厂外随机截查工人进行调查，所以真正达到他们的验厂标准对企业来说会是一个挑战。
05
品牌走向海外还应该考虑什么？
中国食品饮料企业走向海外面临的最大挑战或许就是了解海外的法规。
去年海天“双重标准事件”在中国食品界引起轩然大波。“双重标准”其实不是一个问题，日本食品企业的“双重标准”也非常明显，关键是日本企业对国内市场的标准比进口食品高，所以日本社会普遍形成了一种认知，日本生产的东西是世界上最好的东西，进口的相对差一些。
中国品牌面临的最大问题是，在社会的认知中，海外的标准比中国的标准高，出口的产品更好，这就需要中国食品企业提高自己的标准，包括零添加、无糖、低脂等等。我们也可以看到，过去几年，很多细分品类的标准都在不断提高，但继续提高还需要一段时间。
与中国食品企业相对的，是韩国企业。为什么这些年韩国食品企业在海外市场，特别是美国市场发展得很好呢？因为韩国食品行业的KFDA标准，就是美国FDA标准的韩国版，所以韩国食品基本上可以在韩国卖，也可以在美国卖。
中国企业想要进入美国市场，面临一个很重要的门槛，就是要按照FDA的标准调整产品配方。2018年左右，我曾和中国食品企业探讨过把品牌和产品带入美国市场，但当时谈判非常艰难，因为美国市场太小，比中国一个县级市还小，所以很多企业不愿意专门调整配方和包装。
经过这几年的发展，中国企业对海外市场的认识也逐渐转变，意识到这个市场虽然在发展初期规模不是那么大，但具有重要的战略意义，所以大家都愿意在发展和初创阶段调整配方和工艺，做好准备。
既然这个转变已经开始，真正深入理解FDA标准、USDA标准等事情就变得非常复杂，因此中国企业出口美国要做的第一件事就是为海外市场预留新版本的产品。
但相比东南亚市场，美国市场有一个优势：它所有的市场准入壁垒都可以在官网上找到，比如工厂需要备案什么、哪些添加剂不合规、包装需要注意哪些问题等，这些在FDA和USDA的官网上都有清晰的列出。所以我觉得这是一个开放、透明、不封闭的市场，比进入一个看似简单但实际上面临诸多未知和不可预测情况的市场要好得多。
06
华源食品未来的规划是什么？
目前华源食品采取“大品牌+潮流品牌”的品牌组合策略，过去几年我们优先与中国食品饮料的头部品牌合作，通过与大品牌的合作，完善了在北美市场的渠道布局、深度分销网络的搭建、仓储基地的建设、销售团队的培训等，下一步我们会利用这些网络，针对未来、年轻的消费群体，深耕自有品牌和潮流品牌。
我们连续五年举办“中国潮流食品展”，去年更是投入近100万美元打造了这样一个食品展，我们称之为美国版的食品饮料博览会。前几年我们基本上只是把我们代理的品牌集中起来，邀请全美国的线上、线下、电商平台的合作伙伴来洛杉矶，同时还会对外开放，吸引大家来采购年货，希望把它打造成行业人士和民众春节前的盛大庆典。从2020年开始，每年农历新年期间，我们还包下了纽约时代广场最具影响力的1号广告屏，播放我们代理的中国食品品牌的广告，向全世界人民问好。
我们现在计划把这个平台开放给所有有意进入美国市场的中国食品饮料品牌，他们可以带着样品来参加我们的展会，与美国各地的各个渠道经理进行面对面的交流，获得市场一线的反馈，了解自己的产品是否有机会进入美国市场。
07
品牌出海具体步骤是什么？
第一步是企业一把手走出去，走出去需要前期的投入、成本和耐心，所以这是一个需要一把手亲自走出去，去体验、去感受市场的“一把手工程”。
第二步就是从参加展会开始。除了我刚才说的中国时尚食品展之外，其实美国还有很多世界级的食品展，比如每年春天举办的波士顿海鲜展，6月份在纽约举办的时尚食品展，3、4月份在洛杉矶举办的天然有机食品展等。这些展会和国内的展会不一样，一般门票费非常高，而且基本没有社会人员参加，都是专业观众。所以这是一个非常好的、直接的、方便的方式，可以面对面的跟产业链上下游去探讨这个产品是否有机会在美国找到合适的渠道和市场。
第三步，在对市场有了初步的了解，选定了一些感兴趣的渠道和市场之后，就要找一个靠谱的合作伙伴了。你需要找一个像华源食品这样的代理商来承担仓储、配送、上架后期维护、本地推广等事宜，帮助解决中国企业面临的诸多问题，开启贸易事业。
第四步，在美国逐渐建立自己的团队甚至分公司。随着规模的扩大，可以开始研究当地市场，推出适合当地市场的产品。初期还是以“中国制造+美国市场”的方式运作。
最后一步就是彻底本土化，成为一家由中国企业控制和主导的美国公司，开发针对美国消费者的产品，在美国市场推广美国品牌。比如我们今天看到的顶尖跨国公司，可口可乐、百事可乐、宝洁、玛氏等，都已经完全成为中国市场的本土化公司。
值得一提的是，2028年是一个非常重要的时间节点——奥运会时隔44年再次在美国洛杉矶举办。剩下的五年可以说是中国食品饮料品牌在北美出海的“黄金五年”，因为如果运营得好，就意味着在2028年能够在美国市场获得向世界展示自己的机会，这是非常难得的历史机遇。我们也期待与更多有想法、有抱负、有眼光的优秀中国企业一起把“中国食品”做大做强，树立中国品牌高品质的认知！
– 结尾 –
