起因是女团BLACKPINK成员Lisa在Instagram上晒出多张照片，照片中她身上斜挎着LABUBU毛绒挂件，LV包包上挂着LABUBU吊坠，手上还穿着LABUBU套装。这波“连环炮”直接让泰国人“勾起了嘴巴”。不少泰国人到中国购物，从商店到直播间、商场自动售货机，甚至还有潮流玩具展，有人花六位数购物回国。
铺天盖地的流量就这样来了，外界还在猜测这一波营销到底“回血”了多少，Lisa还拿下了卓大王和温蒂，这两个IP分别来自潮玩具公司Find Unicorn和DODOSUGAR。
小小的潮玩就此完成了向潮品的华丽蜕变，成为泰国备受追捧的稀缺商品，明星流量带动市场热度，让东南亚率先沸腾。
泰国最热情的“氛围团”
在这波热潮之下，最先笑出来的是玩具代理商和代购。
随着Lisa发布照片，同样的玩偶价值翻倍，带来了丰厚的利润。LABUBU马卡龙毛绒挂件在中国售价99元，泰国售价550泰铢（约110元人民币）。但随着流量的增加，泰国流通市场的多个LABUBU系列价格大幅上涨。LABUBU马卡龙系列普遍售价高达1000元，Spring Wild at Home系列售价可达850元，温蒂、卓大王等部分款式售价也溢价3倍左右。
“10倍溢价”这个水平，连国内最资深的潮玩爱好者都会惊呼“离谱”。而且，这个翻倍的价格持续了整整一个月。
在泰国经营收藏玩具生意6年的阿通说，（Lisa爆红后）一天能卖20万泰铢（近4万人民币）。“买不到跟Lisa同款的马卡龙，就买其他IP的，只要是LABUBU，就卖得好。”最火爆的时候，马卡龙售价飙升到1.6万泰铢，折合人民币3000多。
泰国的投机气氛比中国还要浓厚，“玩家很多，也有一些投机者”，都在关注着中国大陆的动向，伺机而动。
尽管Pop Mart在泰国已经有4家门店，但线下排队、线上限时抢购已成为常态，很多人买不到。此外，一些国内黄牛、粉丝牛（粉丝倒卖）也加入这股潮流，同款爆款一度全面断货。反过来，“潮玩理财”的故事在泰国愈演愈烈。
整个泰国市场正在快速向中国大陆靠拢，热卖单品和次品价格走势都追上中国，现在不但要“懂潮流”，紧跟明星潮流、社交媒体潮流，还要能冲在最前线抢占先机。
同样是泰国华裔的阿成，原本是当地导游，近一个月开始坐飞机揽货。除了LABUBU，他还锁定了MOLLY旗下的系列产品MEGA系列，几个月前还在转卖蒙奇奇（Monchhichi，国内比较冷门的IP）。“炒婴儿用品是一条赚钱的捷径。”
如今，泰国潮流流通的“时滞”也明显缩短。不止一位业内人士指出，以往泰国潮流玩具市场会落后国内市场整整一年，但今年“新品在国内上市后，很快就能在泰国渠道上架”。“以往玩家们愿意等上一个月左右才能代购玩具，但现在流行周期可能十几天、一个月就结束了，很快大家都会去追新的爆款”，整个市场的吸收、迭代速度也在加快。
不少分析人士认为，这主要得益于中国市场拥有更多的供应选择。
不仅Pop Mart、52TOYS在泰国开设了品牌店，潮流玩具零售品牌1983、FAMERBOB、Heyone Black Toy、HIDDEN WOOO、WAZZUPbaby、ToyCity、SankToys等品牌及工作室也纷纷入驻，综合潮流零售品牌KKV、MINISO等也纷纷进军东南亚市场，整个东南亚市场呈现出旺盛的需求态势。
不久前，泰国人还亮相Pop Mart PTS展和TOY HEART EXPO。相关负责人指出，“目前国内的潮玩展还没有正式开放海外购票，但有泰国网友找到客服，单独批了票。”他们也在寻找新IP，一个展会就花了六位数。
近期，在“国际小商品宇宙中心”义乌，也出现了泰国人拿着IP周边下单的身影。不止一位玩家告诉笔者，自己在社交媒体或二手交易平台上接到了泰国消费者的购买请求，“现在最好的生意，可能就是反向采购。”
更离谱的是，泰国和柬埔寨网友对“LABUBU的国籍”展开了争论，有网友甚至深挖宗教图案，以论证谁才是该设计的起源。
总之，来自中国的潮玩具在国外确实很受欢迎。“泰国潮”也让更多中国人意识到，潮玩具正在成为又一“国货辉煌”。
东南亚：增长最快的市场，盲盒现已成为主流
东南亚虽然不是潮玩出海最大的市场，但却是增长最快的市场，在整个东南亚，泰国虽然不是最大的消费国，但却是一个很有氛围的市场。
从泡泡玛特的海外扩张路径来看，在2023年8月泡泡玛特与美诺国际达成战略合作之前，泡泡玛特在泰国的跨境电商环比增长已超过30%，仅2022年B2B就达到了1000万元。
相关经销商透露，当时销售额每年翻一番，几年间就积累了10万名社交粉丝。同年9月，泡泡玛特泰国首店创下日销售200万的新纪录，随后又开设3家新店，接连打破纪录。单店单日最高销售额达500万，这在业界是一个“不可思议的数据”。
泰国消费者对于原创设计师玩具的接受度较高，2023年12月，52TOYS品牌店开业首月就实现260万的销售额，核心产品除了知名版权IP玩具外，还带来了熊猫卷、NOOK等原创IP。
泰国当地一家玩具零售商指出，泰国消费者乐于接受新品牌、新产品，偏爱有品质感的原创设计，热衷于在社交媒体上讨论分享，带动消费出现“现象级”激增。同时，泰国还是一个“中转”市场，影响和带动马来西亚、新加坡、越南等其他地区。
整个趋势随着社交媒体上各种流行的玩具开箱内容而变得流行起来。
潮流玩具零售收藏品牌1983推出的原创设计“烦人的鸭子”在中国几乎无人知晓，却深受泰国民众喜爱。原因在于其花了不少功夫通过社交媒体KOL进行推广，Youtube和TikTok上有很多泰国博主开箱介绍玩法，内容形式与中国类似，仅TikTok上相关话题的参与人数就超过1万人。
专注于开箱的博主@mandalo41和@hirono683感受到海外用户、商家和平台开始更加关注潮流玩具内容，尤其是流量发生了变化，今年播放数据大幅增长，还与三丽鸥、泡泡玛特等官方平台进行了合作。从他们运营的账号数据来看，东南亚和英国地区已经实现突破，单条视频播放量达到数百万，点赞量达到数十万，海外经销商已经主动找他们寻求合作。
社交媒体是市场渗透的“先锋”手段，同时社交媒体热点也反过来重塑市场。
毛绒玩具，尤其是大型的毛绒玩具，在泰国一直不受欢迎：对于一个常年高温的热带国家来说，消费毛绒玩具是一个“超级矛盾”。不过，这一格局被小巧时尚的“搪胶毛绒”打破了。
在成为Lisa同款之前，LABUBU毛绒挂件就已经是泰国公主大牌包包的“配角”。 “王室同款”在泰国是一块金字招牌。 再加上明星流量的加持，衍生出不少话题。 泰国人开始“爱上”毛绒公仔，玩扮装、做娃娃、DIY串珠。
目前盲盒已经成为泰国市场的一大趋势，尤其是搪胶毛绒玩具，泰国玩具厂商正在探索更加丰富的搪胶毛绒玩具，玩家们也纷纷跟进这一潮流，带来CQTOYS等搪胶毛绒相关产品收获关注。
泡泡玛特曾透露，东亚市场占其海外销售额约一半，但东南亚增长最快。泡泡玛特在海外社交媒体粉丝超过百万。同时，也在加强与当地垂直KOL进行直播的合作，邀请KOL到线下门店直播打卡，介绍品牌、IP、盲盒等玩法，进一步提升品牌影响力。公司在东南亚布局Shopee等渗透率极高的电商平台，同时增加线下门店和机器人门店，形成线上线下多渠道布局。
对于头部企业来说，东南亚意味着增长潜力、增长极，但对于中小原创IP品牌来说，则意味着生存空间。
今年5月，潮流玩具IP“变色龙Wasa”在泰国某商场举办首场快闪活动，两位设计师出席签售会并发布限量玩具，数百名粉丝跟随，此次活动由其泰国代理商atong组织，快闪活动呼应了粉丝市场，反响不错。
“市场需要新IP、新产品，顾客也会有更多选择。”阿童指出。变色龙WAZZUPbaby原创团队曾获知名资本投资，代表性“脏辫”造型呈现独特特色。但随着国内市场以萌系娃娃为主，个性化、细分化的IP发展空间受到挤压。出海“破圈”既是机遇，也是必然。
泰国作为东南亚第二大经济体，人口位居第四，2025年人均GDP预计将达到1万美元。2022年泰国玩具及游戏行业市场规模为4.2亿美元，位居亚太区第八位，市场规模将超过中国香港和新加坡。
报告指出，泰国娱乐文化产业深受日韩和欧美影响，文化产品及创意文化产业收入超过1.45万亿泰铢，占GDP比重达8.93%。泰国包括电影、电视剧、动画、游戏、角色等内容产业总体规模位居东盟第一。
目前，东南亚潮玩具消费者结构与中国类似，呈现年轻化趋势，女性占比超过一半。泡泡玛特海外电商负责人Judy此前向媒体透露过东南亚潮玩具消费者画像，年龄集中在20-35岁之间，女性占比约65%。
不只是卖商品，还带模特
回顾六七年前，泰国商场里几乎没有玩具品牌店，玩具收藏主流仍集中在知名IP，比如钢铁侠、Hot Toys出品的模型、手办，消费群体相对固定。
Mega Plaza是泰国一家历史悠久的玩具商场，是玩具批发和销售的大本营，也是动漫模型玩具的集散地。商场一共有6层，玩具商户超过600家，全是售卖各种模型、手办、sofubi、二手玩具、游戏机等，整体以模型、塑料组为主。
从“前几年几乎没有竞争对手”，到今年“一栋楼里有三四十家店，每家店里都有来自中国的盲盒潮玩”，经营盲盒的商家数量急剧增加，“一个东西流行起来，就会有一堆人跟风卖”，其中不乏中国人。
今年，泰国商场也开始出现动漫IP主题快闪，粉丝到场“加油”，展销一体化颇受欢迎。这背后的运营者也来自中国。
大家看重的机会在于，一是东南亚和国内消费类似，泰国年轻消费者对价格没那么敏感，愿意为品质和原创设计付出相对高昂的价格。潮玩是一个价格区间合适的产品，有自己的市场空间。二是国内IP消费市场已经发展出了消费与文化融合的标杆性商业项目和相对成熟的业态，无论是潮玩还是二次元吃货谷，模式的溢出和产品输出都会非常有想象力。——核心是打造品牌，输出国内人气的龙头力量。
在曼谷最大的商场Central World，楼上Pop Mart日复一日排起长龙，楼下则是黄油熊的“唱歌跳舞表演健身会”。国内追IP的风潮已经蔓延到了泰国。名创优品也迎合“潮玩”风潮，对门店进行装修升级：去年底在新加坡开设首家IP系列店、在印尼开设Sanrio概念店，主打IP系列盲盒潮玩。
潮流玩具品牌TOYZEROPLUS透露，值此罐头猪露露五周年之际，品牌将于今年暑假期间在泰国曼谷Siam Discovery开设露露猪限定店，活动期间将首发全新全球限量商品，还将设置互动体验摊位、DIY工作坊、打卡拍照区等，将国内粉丝的互动玩法带到泰国。
《玩代》了解到，复制国内标杆项目正成为下一步发展方向，业界也在观望、探索这种“模式输出”是否可行，比如上海百联ZX创意趣味中心的“一整栋二次元商场”、沉浸式主题街区等。
目前，品牌渠道突破瞄准核心城市、顶级商场、人流量大区域，目前已布局曼谷最大商场Central World、Central Ladprao、Fashion Island购物中心等。得益于战略合作伙伴美诺国际集团的支持，泰国门店扩张步伐明显加快。美诺国际集团是全球最大的酒店、餐饮及零售集团，在泰国拥有超过250家时尚及生活方式零售门店网络，并具备物流、仓储及运营能力；旗下运营众多知名餐饮及时尚品牌，如新加坡品牌Charles and Keith、英国品牌Joseph and Joseph等。
据了解，潮玩的火爆和Pop Mart泰国门店的火爆，也吸引了海外本土商团的关注，他们也想投资“下一个Pop Mart”，搭上潮玩的快车。
复制成功仍然困难
“今年有70%的企业寻求海外扩张。”这是从近段时间的行业交流中得到的直观感受。
泰国经销商阿通明显感觉到市场热度渐浓，“现在要谨慎了”。他也在寻找差异化竞争。一是抢占首批限量，布局更多无人零售机位；二是深化品牌关系，发掘差异化IP，关注IP背后的粉丝群体。目前，阿通也在谋划拓展实体门店，计划尝试综合艺术空间，融合咖啡+画廊+剧场、酒店等商业模式。
还有观点认为，泰国仍是小众市场，整个市场很快进入平台期。自2022年上半年“复苏”、年底逆转增长以来，市场迎来品牌布局的关键节点。但玩具消费市场仍集中在城市化程度高的城市（如曼谷），其他省市缺乏消费支撑。类似情况还有马来西亚、越南、菲律宾，一两个城市的门店布局就足以辐射整个地区。
一个区域市场的火爆，并不代表可以完全复制，比如印尼的玩具需求旺盛，主要集中在多子女的年轻家庭，但年均玩具消费量不足6美元。
比如新加坡的经济实力远超泰国，2022年新加坡和泰国的人均GDP分别为8万美元和7000美元，人口分别为600万和8000万，但泰国的市场反应最为热烈。不同区域市场差异很大，消费能力不等于消费潮流玩具的意愿。
此外，出海还受到版权限制、当地营商环境等诸多因素影响，例如“在泰国注册的有限责任公司（LLC）必须由泰国人持有51%以上股份”就是硬门槛，寻找可靠的当地合作伙伴也并非易事。
身在泰国的阿通对未来三四年持相对乐观的态度，他认为关键还是“看IP”。
目前来说，找到符合当地文化的兴趣IP依然是一个难点。
头部潮玩公司往往以全球知名IP作为“基本盘”，泡泡玛特此前透露，公司版权IP布局围绕本土热门版权IP展开，而迪士尼、华纳、环球等版权方均愿意开放全球IP授权资源。
但目前艺术家设计的IP表现愈发亮眼。3月泡泡玛特财报披露，小野保持150%的高增长率，位列集团内IP贡献前五、海外市场前三。泡泡玛特签约泰国设计师设计的“CRYBABY”虽然是比较晚的IP，但仅用2个月就进入泰国畅销产品前二。美国设计师创作的“Peach Riot”是首个盲盒产品系列，其单系列销量位居美国市场第一。
东南亚方面，新加坡是核心“滩头阵地”。泡泡玛特东南亚首站、PTS海外展首站均在新加坡。泡泡玛特还与新加坡本土潮玩公司ActionCity成立合资公司；同时，泡泡玛特国际新加坡控股公司单独成立。据悉，泡泡玛特将把更多总部核心职能转移至泡泡玛特国际。
目前，泡泡玛特东南亚版图已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南，下一步将进入印尼、菲律宾等。2023年泡泡玛特总营收达63.01亿元，国际业务收入达10.66亿元，占总营收的16.9%。
根据悦海资本《东南亚玩具及游戏市场报告》预测，2023年东南亚玩具及游戏市场规模将突破200亿元，2023年营收将继续增长至56.4亿美元，预计2028年将增长至65.2亿美元，年增长率为7%。
随着泡泡玛特部分热销款重新进货，“炒价”逐渐回落，但“热度”并未消退。在小红书、抖音、Instagram等社交媒体上，随处可见来自新加坡、泰国、马来西亚的朋友与中国玩家交流心得。这是一个活跃的“朋友圈”，也是一个极具吸引力的市场。
