“在中国怎么给泰国女朋友订外卖？” 在知乎上，这个问题跨越了2245公里的飞行距离。 通过几个触手可及的操作就能找到答案：打开微信，滑动到小程序搜索，点击打开高高举鼻子的小象，进入一个全中文的页面。
“‘御’与生俱来”、“香菊”——这些只有中国用户才能理解的谐音表情包在广告空间中轮番出现。 米粉店、火锅烧烤——根据需要安排了一些完全满足中国胃的图文组合。 只是左上角有一个泰国地址，说明这是一款扎根泰国的外卖APP。
全程中文运营，拥有大量中餐馆，甚至还有国人熟悉的红黄背景，这个名为“飞象外卖”的微信小程序，正在精准解决泰国华人胃的饮食问题。 不需要懂泰语，不需要跨过任何技术关卡，依然可以在除夕夜享用火锅。 刚到泰国的同学也可以通过外卖来保护自己的社交焦虑……在异国他乡，外卖不仅仅是一个简单的饮食渠道，更是一种承载着社交和记忆的活动。
成千上万生活在泰国的华人通过这头飞翔在曼谷、清迈、芭堤雅、普吉岛街头的大象重拾了家乡的味道，也在异国他乡尝试着获得一种身份和处境。
作者│卜浩
食物对每个人都是平等的。 李明非是飞翔外卖的投资人之一，现在是一名纯粹的中餐爱好者。 不久前，她因登革热在曼谷住院。 有朋友陪着，两人忍不住在医院点了一顿飞象冒菜。 那是对中国辣椒味蕾的充分刺激。 朋友吃得很开心，李明非却不能吃辣，每一口都用开水冲了三遍。
出院后，她开始特别想吃中餐。 通过微信外卖小程序，她陆续点了红烧鸭脚、小龙坎火锅、串烧、烧烤。 从这个清单上你看不出这是一个生活在泰国的中国人的手工作品。 因为它看起来与北京、长沙或中国任何其他城镇的居民聚会没有什么不同。 烧烤里还有豆腐、金针菇、秋葵、玉米、棕榈珍品，就连骑手送来的一罐椰子汁也来自中国海南。
图片│包装好的飞翔外卖
李明非2015年来到泰国定居。她来自中国吃辣“先进”的省份湖南。 她的味蕾对待湖南辣和泰国辣的态度是不同的。 对她来说，长期吃泰国菜是一个“比较痛苦”的选择，但她“也只能习惯”。 2017年后，曼谷街头逐渐出现了越来越多比较正宗的川湘风味中餐馆。 李明非通过堂食找到了一些家乡的味道，但中餐的自由还是很难实现。
2019年的一次朋友聚会上，李明非接触到了飞翔外卖。 最大最直观的感受就是——“全中文”——从页面到骑手全部都是中文。 当然，除了语言便利之外，还有丰富的中餐选择。
当时，飞翔唯一的出路就是微信小程序。 飞翔成立于2018年，诞生于泰国旅游胜地芭堤雅。 芭堤雅拥有绵长的海岸线和异域风情。 距离曼谷约两小时车程，是中国游客最喜欢的泰国旅游目的地之一。 中国媒体的一组数据显示，在COVID-19爆发之前，芭堤雅90%的收入来自中国游客。 至于泰国，作为中国游客数量最多的海外国家，2019年入境游客4000万人次中，中国游客占1000万人次。
图片│泰国小吃街街景
在中国，外卖行业带来的“便民革命”已经足够成熟，并已深入到国人的生活中。 被外卖“宠坏”的中国游客来到芭提雅，也对当地中餐馆更快捷、更方便、更自由的就餐提出了诉求。
泰国本土的外卖平台显然无法满足这一需求。 李明非记得，在当地几个主流外卖平台上，涉及的商家大多是泰国菜，操作页面往往没有图片，只有泰文文字。 李明非日常用泰语沟通没有问题，但对页面上无法识别的泰文艺术字体却很无奈。 事实上，来泰国旅游、投资、定居的中国人有数千万，其中不少人也面临着类似的“困境”。
飞翔的经营者看到了这个盲点，抓住了商机。 创始团队来自中国。 当时他们在芭堤雅经营一家中餐馆。 他们希望模仿国内外卖平台的商业模式，寻找当地骑手送餐，满足游客的餐饮需求。 微信小程序是首选的开发平台。 原因很简单——对于中国人来说，没有比微信更不可或缺的移动应用了。 这款带有绿色图标的软件充当全球近 20% 人口的电话、社交门户和钱包。
飞翔的目标受众很明确：页面全部是中文，骑手也用中文与顾客交流。 除了中餐馆外，还有华人开的小超市或花店。 就这样，这头中泰混血的小象登陆微信小程序，从小芭堤雅迈出小步，扎根在越来越多泰国华人的心中。
作为用户，李明非最初使用飞翔的体验并不是完美无缺的。 第一份订单错过了一顿饭，第二份送货也变质了。 作为一个负责任、认真的消费者，她经常在小程序的评论区对餐食的包装提出建议。 此外，作为投资者，她花了半年多的时间对飞象进行了尽职调查，并于2020年底进行了正式谈判。
同样是在2020年底，飞翔的业务从芭堤雅来到了曼谷。 外卖作为现代社会的一种生活方式，已被证明是一种具有爆发力的现代服务业。 它也是一个技术、算法、消费主义等多重因素叠加的大生意。
在泰国，要移植并书写这个在中国赚了很多钱，但也有“生与死”的成功故事并不容易。
李明非说，中餐在泰国并不便宜。 一份中餐外卖的平均价格通常在500泰铢以上——普通泰国人一顿饭往往不到50泰铢。 除了消费水平，飞翔的外卖与国内外卖巨头相比也存在明显差距。 国内外卖配送区域足够细化，配送距离短，配送费用低。 至于飞翔，上游缺少中餐供应，下游也缺少懂汉语的骑手。 一名骑手经常穿梭于曼谷各个区，盲目、随意地接单。
图│泰国街头的中餐馆
曼谷交通拥堵严重，5公里以内，平均配送时间拉长至50分钟。 交货时间有多高，运费就越高。 早期，飞翔的单笔配送费接近20元。 现在，“慢慢地一步步改进了，一单只要15元左右。”
至于飞翔小程序本身，飞翔现任产品经理张耀还记得第一次打开第一代飞翔的经历——他不得不承认，这确实是一款“简单”的产品。 没有红包、没有餐厅返利、没有平台折扣——这些都不是国内外卖APP流行的花样。 至于后端，“受制于当时的技术和整体条件”，“缺的东西太多”：骑手订单后台无法显示、配送站区域无法分割、商户结算全部手动完成，没有在线客服。 …“如果我们能保证用户进来时有产品可以下订单就可以了；没有别的了。” 他统计，2019年刚加入时，每天的订单量还不到50个。
图片│曼谷街头
但国内外卖巨头的困境也同样面临着飞翔。 这个产业链有很多参与者和利益相关者。 每一次提速、每一次降价，不仅涉及技术的校准和改进，更涉及对人的微妙把握，这是最特殊的生产力。
上游供应一直在努力发展。 张耀曾陪同负责业务拓展的同事推销餐厅，遇到的障碍并不比曼谷疯狂的堵车更令人担忧。 在芭堤雅，一些中餐馆习惯于从国际游客身上赚快钱，其食品价格也相对昂贵。
要求他们放弃20%的利润作为外卖佣金，“商家通常不会接受”。
一些华侨在泰国开的中餐馆，食物好，价格便宜。 但对于这些世代习惯依靠传统手工艺养活自己的商人来说，外卖这个概念既陌生又复杂。 张耀记得曼谷有一家东北菜馆。 店主在泰国生活多年，并不认可“外卖”。 费翔团队多次拜访并继续为老板做事，但收效甚微。
下游问题也正在得到解决。 曼谷现在分为四个区域——飞翔此时正在继续优化区域。 骑手在固定区域内配送，不再需要在偌大的城市里“乱窜”，有效缩短配送距离。
车手队伍也在努力成长。 无论是在中国还是在泰国，人始终是外卖链条中最关键的一环。 与无数背井离乡、吃苦肯干的中国骑手相比，泰国骑手的管理难度要大得多。 语言是首先要解决的问题。 所有骑手都必须接受中文培训，与顾客见面，用中文礼貌地向顾客打招呼，并介绍自己来自飞翔平台。
更难的是调动骑手的工作欲望。 在一个人民幸福美满、生活节奏缓慢、以“时间观念不强”着称的国家，一个泰国人要科学有序地“卷起来”并不容易。
张耀曾与前线的车手打过交道。 骑手队长采用中泰双语，以便更准确、更妥善地管理骑手。 但即使没有语言障碍，仍然可能因为“文化差异”而出现各种情况——“今天配送了10个订单后，我不想再配送了”、“今天通过配送订单赚了100泰铢， “虽然理论上我要等。公司给了我每月付款，但我现在就想拿钱，晚上去喝酒。”
早期，飞翔团队成员约有十人，每人身兼数职。 比如，除了后端骑手调度和商户开发之外，张耀还负责产品运营，甚至还担任过一段时间的在线客服。 小程序也在完善和迭代：支持更多的点击跳转，吸引更多的商家参与平台活动，提高用户活跃度和访问量。 而且，除了送餐外，飞翔还开始在小程序上提供聘请保姆、清洗空调、搬家等服务。 不知不觉中，飞翔已经成为在泰华人获得各种服务的便捷途径……飞翔还拥有众多微信用户群，最高的达到200多个，甚至10万人。 团里有专人解答游客旅行中的疑问——护照丢了怎么办，被警察罚款怎么处理，张耀的同事也尽可能提供了一些帮助。 以飞翔为连接点，以微信为基础，哪怕有时只是几句话，泰国人民多了一个互相帮助、互相帮助、互相支持的渠道。
2020年COVID-19疫情将带来更大的冲击和挑战。
突然，大批中国游客消失了。 人妖表演失去了观众，街上的“马杀鸡”空无一人，大象表演失去了观众，无数中国导游也失业了。 据《泰国头条新闻》报道，“泰国民航局公布的2020年第一季度旅客统计数据显示，旅客运输量为1570万人次，较去年同期减少854万人次或35.3%”其中，来自中国的旅客数量下降了59.4%。
吃中餐的人数迅速下降，中餐馆成为疫情影响下的重灾区。 泰国疫情严重后，一些华侨也离开了泰国。 泰国大街小巷的中文招牌越来越少，商业区的中文甚至濒临绝迹。
署名“老人”的作者在“泰国网”发表文章《疫情时代的泰中餐饮人：如金刚河上的大桥，屡遭命运轰炸》。 文章这样描述疫情下的泰国——“每年有几千万游客，现在只剩下几百人；曼谷的10万同胞，只剩下2万了。” 中国餐饮业正在走向没落，正如文章标题所言——“餐饮人屡遭致命轰炸”。
张耀对此深有体会：飞翔上一半以上的中餐馆都改名了。 这几年，他结识了很多泰国商人，大家都在网上交流自己的近况。 有些人停业，有些人转行，有些人离开并返回中国重新开始。 “疫情持续太久了，生意做不下去了，成本承担不起，很多店都关门了。”
对于依然坚守中餐馆的从业者来说，外卖带来了转机，甚至焕发了新的活力。 2020年底，一向拒绝外卖的东北菜馆老外籍店主终于心软，将餐厅“搬”进了肥乡。
图│飞翔合作的中餐厅内部
作者老韩在文章中记录了这些交流的细节：“中国年轻的互联网从业者已经完全放弃了‘平台’、‘在线’、‘客户端’等晦涩的词语，转而使用‘不同于互联网’的字眼。”穿着绿色衣服的“。”、“我们这里不使用现金”等简单的表达方式来实现与老派中餐馆老板的沟通。 一些商家也“迅速转型为‘外卖为主’的便利快餐店”。
与其他本土外卖平台相比，飞翔扎根微信的优势很快就显现出来。 依托于国人最熟悉的应用软件微信，中餐商家和食客使用飞象的过程比那些要经过五道关下载注册的过程要简单得多。
所有操作均中文，没有语言障碍。 当然，还有微信便捷的支付功能。 对于在国内习惯使用电子钱包的国人来说，在泰国也可以通过微信完成整个下单和支付流程，这是一种人性化、自然的消费体验。
小飞象的骑手队伍也在不断壮大。 旅游业被搁置后，很多中国导游也转行到这个行业。 张耀认为，这其实也是飞翔当时能够迅速发展的主要原因之一。 因为他们做过导游，不仅中文沟通没有问题，而且他们之前的工作技能和素质甚至可以让用户在合同履行过程中体验更好。
图片│小飞象骑士队
2021年春节期间，飞翔首支视频广告上线。 这则广告的内容令人难忘。 除夕之夜，广告结合了在泰国的中国年轻人可以吃四川火锅、与父母远程过年、面对父母远程催促与泰国外卖“小女孩”结婚的想法。搞笑时刻，在海外视频平台上，这则广告的浏览量已超过20万次。一个不失控的外卖火锅，一个骑手带来的奇怪巧合，笑声背后是人们的担忧。千里之外为孩子一个又一个的母亲，每个中国人都能理解这种感觉——对于中国人来说，吃饭从来不仅仅是为了填饱肚子，一顿饭吃什么，和谁共用一杯筷子，都是难忘的情感记忆和久远的故乡情怀。
2021年7月，飞翔迎来单日1700单的最高订单量。 最高峰时，飞翔上有160名全职骑手。 这些数字在中国的外卖市场上看似不起眼，但它们已经成为数百万泰国中国人生活中不可或缺的一部分。
图│商户柜台前贴有外卖牌
随着业务规模的扩大，投资也有序进行。 职能部门独立组建，团队规模扩大近两倍。 张耀不再身兼多职，正式利用自己的一线经验承担起飞翔APP的产品开发工作——但微信仍然是飞翔的第一重点。 广告中，飞翔提供的客服是微信，下单界面是小程序。 在易用性和便捷性方面，小程序仍然具有不可替代的优势。
打断这只小象上升曲线的，依然是疫情的“黑天鹅”。 2021年7月12日起，泰国针对疫情实施宵禁。 在包括严格管控地区曼谷在内的10个省份，晚上21:00至次日凌晨04:00期间禁止人们离开家。 外卖的操作时间因此大大缩短。 “后续订单量一直在下降，这太可怕了。”
宵禁的几个月里，张耀和他的同事们和无数商家一样过着艰难的日子。
他觉得值得自豪的一个坚持是，在疫情最困难的时期，泰国不少当地外卖大幅提高佣金扣点，一度高达35%至38%，以维持因订单下滑而带来的收入。平台上的音量。 “我们飞翔在疫情期间并没有增加这个佣金，我们是同一条船……我们也想借此机会宣传一下，改善我们的捐赠市场。”
最终决定，飞翔始终维持20%的佣金。
更多连锁店在微信上开业。 疫情之前，中国消费者已经将微信支付带到了泰国。 一位在曼谷四面佛商圈做生意的店主曾向媒体感叹：“中国顾客在泰国消费习惯用微信支付，现在可以用微信订餐、查询，甚至拜佛” ……我没想到。” 疫情切断了线下交易，微信让人们的配送更进一步。 一微一线被华商打造成了“中泰海鲜市场”。 偏远城市的居民可以来这里买菜。 所有相关的食材、零食和特色菜都聚集在一个矩阵中。
李明非和她的团队还通过飞翔打造了一条生鲜供应链，“思考如何让在泰国的中国人更方便地购买生鲜”。
Freya在东南亚生活了十多年。 近三年来，她因工作原因一直在泰国。 有着多年“南漂”经验的她，自然习惯于尝试各种异国风味。 但她也明白，“想家的时候，其实是想吃一口家乡的食物”。 2021年，在一个泰国华人微信群里，她被朋友推荐给飞翔，很快就找到了自己喜欢的——一家叫“大唐刀切面”的面店。 虽然直到疫情解除一段时间后她才去实体店，但因为小程序上的DXF外卖，她早早就吃到了自己最爱吃的刀削面。
因疫情宅在家里期间，Freya还尝试在曼谷的家里做饭。 她家住素坤逸On Nut区，属于繁华地段，但中式超市很少。 在飞象上，她轻松地找到了华人小超市。 那些小店的名字特别有“中国味”——“玛玛特”、“王家旺”……只有狡猾的中国胃才知道，在这些地方，你可以找到四川花椒、大料、李锦记、旺旺等。想。 童年的味道就像雪糕和小浣熊。
来泰国三年来，Freya从未回过中国。 这三年是疫情深刻改变泰国和世界的三年。 她看了看自己工作的写字楼，就连711店也开始关门了。 但她也发现身边很多人都在微信上做起了小生意。 泰国易三仓大学的几位中国年轻学生在疫情期间无事可做，通过外卖和微信朋友圈卖水果。 芙蕾雅让她的年轻朋友们高兴起来。 一杯水果的价格不到40泰铢，她觉得很合理。 Freya喜欢这种感觉，“朋友们有这个兴趣，有这个时间，我还能获得额外的收入，很放松。”
无论是主动还是被动，泰国的生活节奏正在改变着当地华人。 中国人的生存努力也影响了当地的工作方式。
据作者“老头子”的记录，一些中餐馆老板“在微信上建立了无数的促销群、顾客群、外卖群、社区顾客交流群，并用最大密度的餐饮信息轰炸”。 有的人家“大饭店”，迅速转型为“外卖为主”的便利快餐店。 这些坚持留在泰国的中国人，被“老人”形容为“求生迅速，敏锐多变，就像变异的微生物，用万零一种可能性挖掘出生命力”。
图│骑手正在取餐
如今，在这些坚持下来的中餐馆的厨房橱窗里，铁钩上再次挂满了闪闪发亮的烤鸭和叉烧。 这些动人的味道被穿梭于大厅和厨房的绿色、粉色、飞象红、黄色骑手带到了每个家庭的餐桌上。 无论过去经历了多大的困难，未来的挑战有多么危险，包括李明非、芙蕾雅、老韩等在内的数千名泰国华人，流淌的思乡之情和情感都得到了安定和安定。他们通过外卖得到照顾，他们的努力和奉献也随着数字时代以新的方式铭刻在海外华人的奋斗史中。
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