虎秀汽车集团出品
作者 | 周到
头图丨视觉中国
“当中国车企到达东南亚时，他们正在努力降低维度。”
在很多人，甚至一些汽车行业KOL看来，中国汽车出口东南亚国家堪称“轻松”游戏。 毕竟，中国汽车市场的竞争已经变得如此激烈。 在日系二手车泛滥的东南亚市场，高品质、低价位的中国汽车必然能够像在中国一样，在新能源、智能化方面发挥先发优势。 将其他国际品牌扫地出门。
今年曼谷车展，中国汽车品牌已占据市场半壁江山
然而，这种情况并非如此。 以东盟重要国家泰国为例，数据显示，即使有长城、比亚迪、哪吒等中国汽车品牌强势进攻，日本品牌去年依然在泰国取得了78%的市场份额。 就连本田的销量也同比增长了14%。
近日，笔者走访泰国曼谷车展，对以长城汽车为代表的中国汽车品牌在该国的发展情况进行了深入调查，发现：
当我们脱离宏大叙事体系，以个体视角观察一国市场和用户时，我们会发现，中国汽车在海外的所谓“降维攻击”，实际上是一场堪称“三体争霸”的战斗。人类。” 胡说八道的想象。
泰国汽车市场，对“刻板印象”的“违反预期”
对于除新加坡以外的东南亚国家，我们大多数人都有一个模糊且刻板的整体印象。 看来这些国家的发展落后于中国，缺乏完善的基础设施。 农业、渔业和旅游业是该国的经济支柱。
这个判断从整体上看似乎是正确的，但对于具体国家来说，根本就是错误的。 首先，东盟成员国内部经济发展水平存在巨大差异。 排名第一的新加坡和排名最后的缅甸人均GDP相差60多倍。 排名第二的文莱也通过石油和矿产的出口，实现了我国近三倍的人均GDP。
具体到汽车行业，我认为最有趣的是泰国。 这里之所以成为众多中国汽车品牌出海的重要一站，并不完全是因为中国人口基数较大，而是因为其汽车产业的成熟度。
早在1960年，福特公司的全资子公司“英国福特公司”就与“泰国汽车工业公司”成立了合资企业“英泰汽车公司”，开始在泰国组装和生产汽车。 两年后，日产、菲亚特等公司也在当地建立了合资企业。 经过十年的努力，泰国国产汽车的市场占有率已达到近50%。 相比之下，其他东南亚国家仍然通过进口整车购买汽车，而我国第一个合资汽车品牌直到1983年才成立。
在泰国政府的引导和鼓励下，该国的汽车产业链已经发展到非常成熟的水平。 目前，丰田、铃木、日产、三菱、本田、马自达、奔驰、宝马、沃尔沃等国际品牌已在泰国建厂，整车零部件国产化率超过50%。 其中，奔驰还将迈巴赫品牌的两家海外工厂之一落户泰国，新一代纯电动旗舰轿车EQS也将在该国生产。
要知道，中国工厂连这个东西都没有。
泰国制造的迈巴赫轿车甚至有泰国版
显然，泰国政府自诩“东南亚底特律”并非吹牛。 长城汽车泰国营销总经理崇宝玉向虎秀汽车透露，泰国是多个汽车品牌右舵车的生产基地，销售不仅面向东南亚，还面向澳大利亚和印度等国家。甚至新西兰市场。 长期以来，泰国汽车的国内外销量比例为1：1。 去年，该国成为世界第九大汽车生产国。
自然，泰国人在汽车消费领域也是“见多识广”。 从下面的月度柱状图可以看出，泰国汽车市场从1990年代开始起飞，2014年后进入稳定状态，是一个拥有60多年历史的“成熟市场”。 汽车消费国”。 相比之下，我国汽车要进入寻常百姓家，还要等到2001年加入世贸组织。
因此，泰国市场的用户拥有相对成熟的汽车消费习惯和心理，对品牌可靠性有更高的要求。 同时，由于国家对机动车没有强制或事实上的报废政策，很多用户会选择开着汽车“直到报废”，因此车辆更换周期比我国更长。
这也是为什么以质量稳定可靠着称、进入泰国汽车市场60多年的日系汽车更受用户欢迎的原因。 日本品牌在最辉煌的岁月里，一度占据了全国近90%的市场份额。
这些对于雄心勃勃的中国汽车品牌来说都是不利因素。 但对于长城汽车来说，仍然可以在细分市场的品类份额中找到优势和切入点。
“疫情前，泰国市场年销量约100万辆，是一个存量市场。” 长城汽车泰国营销总经理崇宝玉告诉虎秀汽车，“目前正处于疫情过后的恢复期，去年该国销量只有78万辆，其中皮卡占比35%”而SUV占比约28%。”显然，对于长城这样一家在SUV和皮卡领域积累了相当技术和优势的公司来说，这是一个机会。
但在此之前，长城还需要让自己变得更加“泰国”。
中国经验如何在泰国复制？
中国汽车品牌要想与日系品牌竞争，首先要做的就是本土化生产、研发、销售。 为此，长城在近四年前就开始了布局。 2020年11月，该公司收购了通用汽车在罗勇地区的工厂，并投资226亿泰铢（约46.73亿元人民币）进行升级改造，建设了包括全部四大工序的整车工厂。
在这里，大多数前通用汽车工厂厂长和员工都得以留下来。 更令人印象深刻的是，长城汽车史无前例地实现了哈弗H6、蔡依林（初恋）、欧拉好猫、闪电猫、坦克300、500、山枪等7款车型在一条生产线上生产，涵盖PHEV、BEV、 HEV动力车型在中国暂未上市。
如何将这句话翻译成英文甚至泰文，恐怕难倒了长城汽车的海外团队
除了将整车生产线引入泰国外，长城还将国内产业链引入罗勇府。 精工、曼德、蜂巢能源等属于长城汽车森林生态系统的供应商也已入驻罗勇工厂园区。 同时，公司还整合了泰国当地零部件供应商，实现了全车零部件国产化率超过50%。
正如我们熟悉的一汽大众、上汽通用等合资企业的成长历程一样，长城汽车在泰国能够长久发展的关键在于能否扩大朋友圈、引领当地人达到共同富裕。
在研发层面，长城汽车组建了60余人的泰国本土研发团队，对车型的驱动、底盘和产品细节进行调整。 例如，针对泰国农村地区道路设施水平较低的情况，长城泰国团队改进了车辆的悬架高度。
尤其是在智能化层面，长城还开发了泰国版车机系统，以满足当地用户的需求。 这套产品不仅将功能页面的标题和描述翻译成泰语，本土团队还将音乐应用Spotify和地图应用Google Map引入其中。
虽然笔者一句也听不懂，但这种在首页就能看到佛经专辑推荐的应用，极有可能会赢得当地车主的青睐。
更有趣的是，长城的泰国研发团队甚至还开发了泰语智能语音助手。 只是，很可能是因为小语种的语料库不如汉语、英语等世界通用语言丰富。 就连我这样的外国人也能听出来。 语音播报很有机械感，相当于我国2019年左右的水平。
但无论如何，这是一个好的开始。 在销售和营销的本土化方面，长城也对其施加了进一步的压力。
在渠道层面，与国内依靠经销商建立销售体系不同，长城汽车在泰国采用了国内一些高端新能源品牌采用的“准直销”模式，即不需要经销商（长城称其为“合作伙伴”）不承担任何责任。 在清查的前提下，加强后期的行动管理。
例如，长城汽车在泰国率先采取“透明定价”方式，即在全国范围内实现统一定价和促销政策，消除不同门店之间的价格竞争，规范经营体系。 在此基础上，消费者的押金和购车直接与长城汽车进行交易，产品则由合作伙伴“配送”。 后者的收入来自于长城汽车支付的获客、用户试驾、交付等服务费用，以及用户后续到店的维护费用。
因此，长城有更多的精力投入资源来提升用户体验、规范合作伙伴的销售行为。 同时，该公司在用户圈营销和运营方面也比国内做出了更多尝试。
“在泰国工作最重要的就是不要着急。” 长城汽车泰国区域营销总监张震告诉笔者。 在这位从事汽车企业海外业务十几年的高管看来，泰国消费者虽然和中国人一样有着亚洲面孔，但国民性格却有着本质的区别。
从外部来看，中国汽车品牌只需要依靠更高性价比的车型和更好的服务体系来争夺日系车的份额。 然而，张震和他的团队付诸实践后却发现，同样的国内打法如果转移到泰国，并不会产生奇效。
“与国内相比，普遍信仰佛教的泰国人普遍更在乎感受，相比之下，他们把经济利益放在了较低的位置。因此，无论是营销还是产品，我们都需要从用户的角度出发。从感情和利益，行动更有针对性。”张震说。
他表示，泰国民众非常反感品牌在日常运营中过度的商业营销行为。 “无论是讲述车主故事、打造车主社区，还是组织公益活动，都是比广告、价格战更有效的行动。”
毕竟，即使是在语言难以理解的中国视频网站上，仍然时不时地出现泰国创意广告的“病毒式”传播，这足以说明这个国家的人们对情感的追求相对较高和经验。
因此，长城汽车将国内车企近乎“标配”的用户运营和企业社会责任体系搬到了泰国，并实施了与车辆交付的同步布局。 这些“大手笔”活动，让长城这个新品牌在泰国人心中迅速走红。
中国车企来到泰国，最重要的不是价格。
2021年8月1日，长城汽车在泰国罗勇工厂下线的第一辆汽车——哈弗H6混合动力版，被赠送给诗琳通公主殿下及其慈善机构和社会组织。 。 在COVID-19疫情肆虐期间，长城汽车还组织向泰国地方政府、社会团体和普通民众捐赠口罩，并购买滞销农产品。
这些举动让长城汽车在产品大规模交付之前就给泰国民众“留下了良好的印象”。
随着车辆开始交付，车主也越来越多。 长城汽车也顺势而为，于2021年1月成立了泰国用户委员会，邀请用户代表参与品牌在泰国的社区运营、品牌战略和产品规划。 目前，长城汽车在泰国的用户运营架构分为三个层次：用户委员会、车主俱乐部和网络社区。 哈弗、欧拉、坦克三大车主俱乐部会员总数超过11000人，覆盖泰国车主总数的10%。 35%。
针对具体车主活动，长城汽车泰国团队也进行了相当精细化的操作，提出“绿色未知”、“探索之旅”和“她的力量”，分别聚焦环保公益、森林生态探索和女性平等。 仅2023年，各类用户组织就开展了近300场活动，共有3万名粉丝和车主参与。
长城汽车举办海滩清洁公益活动
“我们的Facebook官方账号拥有近130万粉丝，在泰国各类汽车品牌中排名第五，超过日产、马自达等传统汽车品牌。” 显然，张震和他的团队在营销层面取得了不俗的成绩。 很满意。
在笔者这样的汽车行业观察家看来，长城汽车的一系列玩法其实并不新鲜：准直营的商业模式已经被国内众多豪华品牌和新势力所采用； 在品牌建立初期，组织粉丝活动，做“涟漪营销”，是蔚来已经走的一条路； 通过网络社交媒体提升品牌美誉度也被不少国内企业所采用。
事实上，长城汽车上述新车型在国内市场的表现并不好。 但该公司海外团队能够包容性强，针对泰国市场的个性化需求制定相应的策略和策略，在中国汽车品牌中占据领先地位。
可见，中国汽车品牌走出国门，首先要思考的是：作为一个新品牌，应该给当地车主乃至公众留下什么样的品牌形象。 确定了这个目标之后，接下来的一系列行动就会自然展开，而不是被压力逼得变形。
始终坚持的是对用户的重视。 相比之下，价格和性价比是次要因素。
毕竟，任何中国汽车品牌来到泰国，首要任务一定是赚取足够的利润，而不是与另一个中国朋友打价格战。
当然，现在就断定长城汽车在泰国的业务是否成功还为时过早。 毕竟该公司产品在泰国市场销售还不到三年，还需要销量来证明自己。 但从今年的曼谷车展上，笔者看到，一些企业的做法堪称“反面教材”。
在小鹏汽车展台上，笔者看到了中国用户熟悉的量产车，包括P7、P5和G9。 但令人惊讶的是，这些车都是直接从中国运来的，没有进行任何本地化改造。 不用说，需要开发右舵版本以满足泰国的驾驶要求。 甚至这些车的发动机系统仍然是中文的。
那么，小鹏汽车将这些汽车运往泰国有何意义呢？
但早在2020年，小鹏汽车就已经开始向海外市场交付G3。 当时，这些汽车已经配备了全英文版的交互界面。 即便是英文版的展车，在曼谷车展上的价值也会比中文版更大。
尽管根据新闻稿称，该公司将在今年第三季度通过经销商向泰国交付右驾版G6，但小鹏汽车在3月份的曼谷车展上有些焦灼的操作仍然让笔者感到困惑。
庆幸的是，现场的泰国佛教媒体和观众似乎并没有表现出任何不满。 大家对这个车上文字不是很清晰的中国汽车品牌比较好奇。
但笔者也很好奇：如果在即将到来的北京车展上，如果一个立志进入中国的新品牌连中国版车都造不出来，甚至连演示版都不配备展车，它会获胜吗？ ？ 中国用户的好感度和认可度如何？
写在最后：
如今，曾经被称为“生力军”的韦小礼，已经成为绝大多数国人心中的“老面孔”。 更不用说，长城、比亚迪、吉利、广汽等一系列自主品牌已经成为每个人生活的一部分。
然而，当中国汽车品牌开始进军海外市场时，他们会发现自己在这些国家是一个全新的参与者。 大家在“从头开始”的同时，也得到了“重新开始”的机会。
因此，无论是国内的老玩家还是新生力量，无论是多大的国产汽车品牌，都应该珍惜这次“重新开业”的机会，认真服务本土用户，弥补自己在国内的短板和遗憾。 。
而不是依靠性价比和优势心态，试图用千篇一律的价格战玩法，狂妄地认为自己可以通过“降维打击”来消灭竞争对手。
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