直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%，到2025年泰国直播商业价值245亿泰铢

直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%。到2025年，泰国直播商业价值将达到1210亿泰铢（约245亿元人民币）。

文丨周欣怡

编辑丨何阳

2024年初，泰国电商发展新政策正式生效。

泰国税务局要求网络平台设立专门账户，按照规定标准向税务部门传输经营者收入信息。

“这将有助于其检查平台上本地和外国卖家的实际收入。不排除未来将对在泰国销售产品的外国商家征税，以确保纳税的泰国商家有更公平的竞争环境。” ” 不少东南亚新闻商从业者都指出。这种情况在东南亚其他国家也发生过，例如印度尼西亚和马来西亚。

换句话说，通过跨境电商平台在泰国销售商品的外商可能无法再享受税收成本上的隐性红利，从而降低产品价格的竞争力。

“我们还能在泰国市场做生意吗？” 一个疑问也开始盘旋在很多中国跨境卖家的心中。

近年来，东南亚新兴市场电商发展潜力不断释放。印尼、泰国、越南等地是中国商人出海的热门地点。尤其是TikTok推出的短视频、直播购物新风潮，不仅为当地大量中小企业和个人创业者提供了新的商机，也吸引了一批中国商家。

2023年10月，TikTok Shop印尼站因监管部门出台新政策而被迫关闭，这成为一个重大变数，也为众多苦苦挣扎的商家给整个东南亚市场的不确定性增添了不少焦虑。前进。

一个现象是，在印尼危机的中心，不少跨境企业纷纷转向泰国作为转移目的地。

“去年11月，很多人联系我们发货，大部分都是从印尼转运的。” 泰国MCN组织GLI负责人Vincent向亿邦动力描述了此前TikTok Shop印尼站关闭的影响，“一批货在仓库，两批货在路上，一批发给客户”突然政策下来了，这些货物无法退回，只能销毁或者卖给其他平台或国家。”

他认为，印尼的新政策（包括社交媒体与电商分离、限制电商销售低价进口商品等）、马来西亚对网上销售的低价进口商品征收10%的税，菲律宾物流基础设施建设、越南电商政策收紧将影响大量卖家的就业。在充满变数的东南亚，营商环境相对宽松的泰国是一块不错的宝地。

泰国是东南亚第二大经济体，人口超过7000万。同时，泰国是东南亚第二大电商市场。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网报告》，2023年，印尼电商GMV约为620亿美元，泰国以220亿美元占据第二位，越南、菲律宾，马来西亚都在几百亿。新加坡约80亿美元。

去年，领先平台Shopee和Lazada的泰国站均提高了佣金率和平台服务费。随着强劲竞争对手TikTok的快速增长，市场将再次陷入动荡。再加上新政可能带来的变化，这里的和平或许不复存在。一时间，机遇与风险悄然涌现。

与其他东南亚国家相比，泰国电商一直受到很多中国卖家的青睐。

2020年，仍在从事海外仓业务的泰籍华人文塞特看到，商户数量不断增加，两层8000平米的仓库逐渐塞满了各品类的商品。他第一次感受到东南亚电商的潜力。

那一年，Shopee 牢牢确立了自己作为泰国最大电子商务平台的地位。 Vincent与泰国领先MCN机构合作开展跨境电商项目。 Vincent负责配送站点和仓库，MCN组织负责帮助Shopee商家进行代理运营。在其服务的客户中，日均销售额过万的店铺纷纷涌现……

但奖金期来得快去得也快。到了2022年，已经过了野蛮成长期的货架电商平台政策收紧。在供给端竞争日益激烈的同时，流量成本却越来越高，让很多小卖家生存困难，不得不关店。 “很多客户不愿意继续支付货物仓储费，选择直接放弃货物。结果，我们的仓库里堆满了各种品类的现成货物，比如宠物用品、衣服包包、洗漱用品等。 ” 文森特常常看着堆积如山的货物，心生忧虑。。

然而，就在这样的困境中，文森特的生意却迎来了另一个转折点。有意无意，他踩到了泰国电商的第二波红利。为了清理这些库存，他去TikTok开始了短视频购物和直播。。

“当时，当一个短视频链接到该产品时，有3万到5万的自然流量，”他回忆道。

自2022年上半年TikTok在泰国推出电商业务以来，增长迅速。根据数据分析机构Momentum Works的报告，2022年，TikTok电商将占泰国电商市场的4%，总GMV为144亿美元，即5.76亿美元。其他报告显示，截至2023年12月，TikTok在东南亚的电商GMV已超过130亿美元，其中印度尼西亚已超过40亿美元，泰国约为35亿美元。

TikTok Shop 官方数据显示，在 TikTok Shop 东南亚 2023 年跨境 11.11 大促中，泰国的 GMV 增速是东南亚五家网站中第一，达到近 10 倍，其次是越南的 GMV 增速为 8 倍，马来西亚是菲律宾的3倍，新加坡的2倍。

FastMoss的数据显示，2023年TikTok Shop全球销售额前20名中，来自泰国的小商店上榜数量最多，占比高达35%。其中，泰国站手机及数码品类Orsen&Eloop泰国已进入2023年TikTok Shop全球销量前3名。

TikTok电商在泰国的爆发绝非偶然。在泰国，互联网普及率达到80%以上。 Instagram、Facebook 和 Line 等社交媒体都在蓬勃发展。 Facebook相当于当地的“微信”。因此，品牌营销广告的主要场所是社交媒体。平台电商企业也需要依靠社交媒体来吸引流量。许多商家会选择通过社交媒体渠道直接销售产品。

“因为社交平台的发展其实先于电商平台，第一批社交电商卖家大多是夫妻店老板或者批发市场的货主，这逐渐帮助用户养成了下单的心态。社交渠道。” 东南亚某社交电商平台负责人曾告诉亿邦动力。

Instagram、Facebook等社交媒体的电商基础设施并不完善，不提供上架、支付、合同履行等基础设施。这给当地带来了一些社交电商商机。本土社交电商平台将利用社交媒体作为转化场所，连接本土小B经销商与上游供应链。 ()

同时，泰国娱乐业发展较早，直播业非常发达，主播人才供给充足。在TikTok Shop上线之前，泰国的直播更多的是娱乐直播。 Bigo Live、StarMe、Nonolive等娱乐直播平台表现十分活跃。尽管Lazada、Shopee等电商平台开通了直播带货渠道，但尚未能掀起带货潮流。当拥有社交媒体背景、拥有完整电商交易环节的TikTok Shop来到泰国，无疑进一步催化了直播电商的发展。

原本主要围绕Facebook、Instagram等老牌社交媒体平台的泰国MCN机构生态已逐渐丰富。涌现出一大批专注于TikTok直播的新玩家，如Ma Go、GLI等，其中不少有中国背景。。

泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers表示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%，到2025年，泰国直播商业价值将达到1210亿泰铢（约合人民币245亿元））。

印尼TikTok Shop受到影响后，东南亚第二大TikTok电商市场泰国的潜力和重要性日益凸显。

Vincent 直言，他并不太担心泰国官方政策发生重大变化：“无论是中泰关系日益密切（如中泰永久互免签证），还是 TikTok 与当地政府的关系（如TikTok与泰国旅游局在一月份宣布合作，我们将通过组织泰国软实力活动，拓展创意内容创作策略，吸引全球受众的关注

泰国TikTok用户数达4100万，渗透率达70.4%

图片来源：FastMoss《2023 TikTok生态白皮书》

在泰国，传统货架电商代表Shopee和Lazada经历了多年的发展。随着卖家格局逐渐稳定，平台的重点方向也在悄然发生变化。

据《曼谷邮报》报道，2022年，泰国电商平台Shopee和Lazada将陆续盈利。 Shopee的收入将达到217亿泰铢（约43亿人民币），利润为24亿泰铢； Lazada的收入将达到200亿泰铢（约合人民币40亿元）。元），利润4.13亿泰铢。

Shopee泰国商家大洪指出：“几年前，Shopee和Lazada疯狂花钱补贴，以获得市场份额。他们还举办大促销，提供运费折扣，非常‘体量’。但去年，他们明显感觉到和往年的玩法不同，Shopee和Lazada都在稳步提高佣金和平台服务费，逐渐转向盈利。这也意味着卖家红利期的结束。

“电商平台拼钱的那些年，一是有流量红利，（卖家）直接上架产品就有自然流量，现在要交广告费和关键词费；其次，有优惠政策，无论是佣金还是物流都有各种补贴。但近两三年，平台已到红利期末期，运营成本持续上升，泰国商家之间的价格战愈演愈烈。综上所述，同单量的利润就少了很多。”大洪解释道。

他表示，随着利润空间变小，企业往往会在各方面“削减成本”。例如，泰国市场很多大型跨境卖家都会自建海外仓，有的还会向中小商户开放海外仓服务，从而通过规模经济降低物流仓储成本。

但在泰国开设海外仓并不是那么容易。第一个门槛是注册公司。电商Joan去年6月前往泰国建设自己的海外仓。她说：“外国人注册泰国公司可以选择与自己认识的泰国人共同设立公司，也可以找当地律师或会计师事务所办理。” 它来自于泰国法律对外国投资的具体限制——在泰国设立的公司股权构成必须有泰国股东，并且其持股比例必须超过51%。

第二个门槛是海外仓的频繁检查。 “在当地设立仓库，必须缴纳‘保护费’。”当货量稳步增加时，乔安的仓库迎来了一批检查人员。 “他们跟着快递车检查营业执照、税务状况、护照和就业状况等，一不小心就会被罚款。”

在这六个月的接触和管理海外仓业务的过程中，Joan深深感受到，无论是同行的量价，还是平台上官方海外仓的上线，她赚钱的空间都变小了。 “我身边专门做海外仓业务的朋友，很多都转型做直播业务了。”

TikTok无疑是这些直播淘金者的最大目的地。

此前，在泰国电商市场，Shopee、Lazada等货架电商平台占据主导地位，并且各自拥有自己的生态利基——Shopee主打低价，Lazada突出品牌，而TikTok的崛起打破了这种相对静态趋势。形势所迫，直播的形式撕开了自己筑起的防线。

“许多早期在 Shopee 和 Lazada 赚钱的人已经离开，现在一批新的卖家正在涌入 TikTok，”Vincent 指出。他估计第一批TikTok泰国出租车的门店不会超过200家，但现在已经有数十万家门店。

“短视频购物在泰国非常流行，直播带货生态还在发展，市场上涌现了一大批TikTok MCN机构。但与中国不同的是，由于缺乏供应链资源和品牌运营经验，达人自营的品牌仍然很少，而且大多使用自己的形象权进行产品包装。”Vincent 说。

TikTok直播的蓬勃发展推动了泰国直播电商的崛起，同时也向链条上的卖家传递了压力。去年，TikTok Shop泰国店必须满足一定的直播要求——每月直播70场，直播时间为4小时。同时，每月直播数据较上月增长30%。若无法完成任务，每笔订单将扣除12泰铢（约人民币2.45元）的手续费。

“从今年1月1日起，这项任务被取消。” 文斯表示，“此前，TikTok的门槛太高，无论是普通卖家还是MCN机构，如果没有直播团队或与专家机构合作，很难完成任务。如果平均订单数每天未能完成任务的，将扣除2万元以上的手续费。”

目前，TikTok泰国站直播间平均在线观看人数在数千人，最高突破万人，顶级高手粉丝数在千万左右。一个事实是，泰国仍然以网红营销为主。尽管直播发展迅速，但尚未成为市场的主导力量。整个东南亚也是如此。

2023年10月，一直在泰国拥有线上销售渠道的中国领先运动服饰公司安踏在曼谷中央世界购物中心开设了第一家门店。

“泰国的零售业离不开线下渠道，线下市场占泰国零售市场的80%以上。同时，旅游业的复苏将推动线下零售比重的进一步发展。” 文森特指出。

全渠道品牌出海平台Fanslink CEO Frank郭也表示，线下渠道是很多品牌能够真正进入泰国市场的标志。泰国的线下零售业中，除了大卖场之外，还有垄断性的连锁便利店和超市，以及夫妻连锁店等大量的小型企业。

Fanslink帮助小米、科沃斯、德尔玛等中国品牌进入东南亚。它的做法是首先在网上建立知名度，然后通过S2b2C以较低的成本将产品分发给小企业。这些当地的小B商户去配送。

宏章资本分析还指出，目前泰国线下零售业主要由正大集团和Central Retail两大公司主导。与此同时，泰国现代零售渠道中，大卖场呈现下降趋势，而便利店和超市则呈现上升趋势。。在泰国，正大集团旗下7-11门店数量超过1万家。甚至可以夸张地说，有人的地方就有7-11店。

智能家电品牌Dreame在泰国的渠道策略就是一个典型的例子。自2021年底进入东南亚市场以来，柴米开启了线上到线下双驱动的销售网络。线上，通过Shopee、Lazada、TikTok等电商/社交媒体平台，迅速打开市场，积累品牌美誉度；线下，已于2023年夏季在泰国曼谷开设东南亚首家品牌专卖店。目前，吹米已跻身泰国智能家电市场前三名。

吹米科技东南亚市场负责人曾表示：“我们希望线上线下构建良性循环，线下注重体验，线上宣传产品亮点和卖点，形成优势互补的良好状态。”

郭富城还观察到泰国零售市场的一个显着变化——之前市场上普遍流行日韩欧美品牌，但近十年来，中国品牌开始活跃。