2024年被定义为“消费促进年”，扩大内需、促进消费是经济工作的重点。
从宏观经济角度看，2024年一季度经济复苏的积极迹象，令业界普遍做出业绩“好于预期”、“信心正在持续恢复”的正面评价。
今年前4个月实物商品网上零售额增长11.1%，一季度国内城镇消费品零售额增长4.6%，今年4、5月我国外贸进出口出现回升……这些指标的增长发出清晰信号：中国新动能不断增强，经济发展的韧性和后劲不断增强。
不过，谈及全年乃至未来的经济走势，业内也不乏“完成目标压力较大”、“必须保持清醒头脑”等谨慎声音。
具体到食品饮料消费市场，健康诉求在各领域持续升温，会员制商店山姆会员商店、中国区域零售标杆胖东来表现不俗，大众型零食店抓住下沉市场趋势加速扩张，创业二代接过使命，拿下品牌未来成长的筹码，有的退市，有的出海……2024年上半年，食品市场依然热点频发。
通过梳理2024年上半年食品饮料行业热点事件，FDL数字食品发现，在技术进步和消费需求变化的驱动下，食品市场新政策、新产品、新趋势、新机会不断涌现。大健康趋势日益凸显，政策工具也在默默发挥重要作用。品牌们纷纷抢占时间窗口，加快产品研发，积极吸收投融资资源，积极参与国际市场竞争。
在此过程中，食品行业的全面升级转型也为消费者带来了更加多元化、更加健康、更加贴心的食品体验。
看趋势、看环境、看品牌，Digital Food本期倡导梳理2024年上半年食品行业的发展趋势，与品牌一起回顾半年来的市场变化，并对未来的市场趋势提供一些洞察和策略建议。
01
合并和收购
强强联合成为企业反击新解药
近年来，在经历疫情等不确定因素导致的全球经济衰退后，消费者消费更加理性，资本投入热情更加清醒，市场格局发生深刻变化，食品饮料行业面临诸多挑战。
在新的发展阶段，作为配置市场资源的典型重要方式，全球范围内兴起了大规模的企业合资、并购、重组浪潮。在食品饮料市场，越来越多的企业把并购视为反攻的解药，并购热度也不断上升。
在中国，不仅仅局限于大型跨国公司和上下游供应链企业，也包括不少本土食品消费品牌。更有实力的企业正大胆投资与自己原有业务一致或者业务横向拓展方向的品牌，进行整合，实现产业资源、生态定位和资金实力的拓展，从而在消费者心智中占据一席之地。
对于大多数企业来说，从同行或上下游企业收购优质资产，实现供应链上的共享共建，可以大幅提高盈利能力，提升企业行业巨头地位。
一个典型的例子是，去年年底，零食恒旺与赵一鸣零食宣布战略合并，引发市场关注。这也意味着该公司在供应链管理、品牌建设、渠道资源等方面不断探索。
截至2024年6月12日，小吃旺、赵一鸣小吃全国门店总数已突破1万家，集团也正式变更为明明亨芒集团，成为小吃连锁行业首个门店突破1万家的品牌。
原料端，今年初，诺维信与科汉森拟定的合并案正式完成，合并后公司的正式中文名称为“诺维信新源”，这也意味着生物解决方案新时代的开始。
据了解，合并后的集团将运营由研发、应用中心和制造基地组成的全球网络，并通过运用生物技术实现业务转型升级，为市场创造更加丰富的生物解决方案和多样化的产品组合。
“诺和心源”的诞生并非孤例，近年来我们发现跨行业合作的趋势愈发凸显，例如不少饮料企业积极融入食品科学，不仅注重饮料的营养价值，更力求原料的可持续、环保特性，体现出行业间界限日趋模糊。
其中，喜茶作为龙头品牌，投资的都是与自身调性一致、有发展潜力的品牌。2022年，喜茶旗下枣空饮品（珠海）有限公司入股小众咖啡（持股12%），重金布局咖啡；此前，喜茶投资植物品牌“野菜YePlant”，是国内第二大To B燕麦奶供应商。
去年11月，岔百岛宣布与霸王查吉共同成立新公司“四川融商嘉禾科技有限公司”，注册资本5000万元，其中岔百岛持股25%，霸王查吉持股20%，其余55%由四川汇之杰企业管理有限公司持有。
此次茶百道与霸王茶机的合作，意味着双方可以进一步深化供应链合作，通过共享共建，提升供应链管理效率。
图片来源：企查查
在时代的发展进程中，合资、并购、整合屡见不鲜，因为这不仅仅是一场数字游戏，更是企业价值的重新定义，是企业布局新品类、拓展产品线、打造新场景、突破自身发展瓶颈、提升长期竞争力的重要途径。
面对不断变化的市场需求，合资、并购、重组成为众多企业转型的重要一步，如何有效利用各方资源，加速产业链的布局与优化，实现资源的有效整合是企业能否成功的关键。
02
中国企业继任趋势
第二代接班人瞄准互联网渠道
数据显示，全球家族企业平均寿命为24年，其中约31.2%可传承至第二代，约13.9%可传承至第三代。
根据国家工商总局、国家统计局发布的数据，未来我国约有1200万家家族企业将面临传承，约86.1%（1033万家）的家族企业将因各类因素而消亡。
图片来源：微信公众号永灿华军
近年来，随着时代的发展，商界迎来了企业二代接班的浪潮，自娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉接手以来，“企业家二代”备受关注。
2021年12月9日，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长、总经理，负责日常工作。今年2月25日，娃哈哈公司正式宣布宗庆后去世后，其女宗馥莉开始接手父亲的公司。天眼查APP显示，截至4月，宗馥莉在108家公司任职。
如果放眼整个食品饮料行业，我们也可以列出一长串的接班案例：新希望的刘畅、达利的徐洋洋、香飘飘的蒋小英、好利来二公子“老板罗成”、旺旺二公子“马特旺家”、麻辣王子张子龙……
但与习惯于在幕后策划和制定战略的父辈不同，今天的“创业二代”更愿意发挥带头作用，将个人身份转化为IP，为品牌造势。
比如“老板罗成”是好利来继承人兼品牌总监。2021年，罗成凭借一则“社交焦虑型富二代”短视频迅速爆红网络，此后凭借傻白甜、霸气、匠心、反差萌等角色圈粉大批粉丝，如今其抖音粉丝已达306万。在他爆红的短视频中，无论是常规还是非常规，视频内容都与好利来息息相关。
不少创业二代既是接班人，又是网红，在社交平台上为自己和自有品牌“代言”。旺旺二儿子蔡旺嘉就选择了更贴近消费者的微博，从花花公子摇身一变成为搞笑担当，一夜成名。
他在日常分享中，活跃程度不亚于公众号，内容既有晨间打卡互动，也有各种奇葩旺仔打油诗，还和网友比拼画旺仔、教网友正确喊“旺旺”……可以说，他把搞笑的男性角色和品牌宣传招牌发挥到了极致。
图片来源：微博@Matt旺家
毫无疑问，在流量和营销成本极高的今天，打造个人IP、转型做网红，已经成为创业二代接班人的新路子，这也体现出对品牌年轻化、互联化的追求，以及对新生代消费群体的重视。
在如今的互联网时代，消费者更愿意接受有情感、有温度的互动与传播，而非传统的广告，当这些“创业二代”积累了大量粉丝后，他们就成了消费者最信赖的代言人和产品推广者。
通过社交媒体平台与消费者互动，我们不仅能够及时了解他们的真实需求，还能快速得到反馈，以更好地改进我们的产品和服务。
03
消费回归理性
市场变化重塑消费新生态
消费降级的趋势仍在吹走部分新消费市场的“奢侈”。
上半年，一些曾经红极一时的网红品牌遭遇了关店潮。先是《熊猫别走》创始人杨振华因欠薪失联，随后《冰淇淋刺客》老板钟薛高被迫转行卖红薯还债。如今，汉口二厂也被传濒临破产。
在价格这个高度敏感的因素上，钟雪糕即便推出了“钟雪布糕”，也陷入了“躺不平、赢不了”的尴尬境地。汉口二厂打着情怀旗号销售的8元汽水也未能打动消费者。熊猫布糕创始人杨振华曾撰文短文，将停业原因归咎于疫情和管理，但并未见到顾客抱怨产品规格缩水、配送服务差等问题。
图片来源：微博
可见，除了自身管理和运营方面的不足外，新消费品牌之所以难以再现昔日的辉煌，主要还是因为其缺乏必要的基础和符合消费者需求的产品，难以应对品牌价值的大幅下滑。
不过有人欢喜有人愁，茶饮料赛道还是不乏黑马。霸王茶记的表现可谓无敌。2023年门店数量激增，年增2300余家，平均每天新开6家门店，门店增速和新店占比领跑行业。目前全球门店总数已达4092家，位列各大茶饮料品牌第九位。据了解，霸王茶记将于2024年中旬赴美上市，预计募资2-3亿美元。
与此同时，柠檬茶饮料品牌运营商ORDER柠檬获得天使轮融资，椰子主题茶饮专卖店叶百年获得3000万元A轮融资。而能为餐饮企业提供新零售营销能力的转化空间、乐甜等平台也受到投资人的关注。
可以看出，在推动产品创新、采用新技术、确立市场地位时，茶饮料市场的方向越来越注重健康化、便捷化、个性化体验和整体体验的优化，这些已成为核心诉求。
另一个以健康为主导、实现倍增的品牌是新消费品牌宝鸡独角兽，今年1月获得华盛仁合资本战略投资。这家健康轻代餐制造商已经拥有高蛋白肉、全麦烘焙食品、慢碳主食、心灵调味品、低卡速溶饮品、减肚腩零食六大品类。
据悉，品牌2022年全年营收接近7亿元，布局包括主流线上电商平台及超过1万个线下终端销售点，并于2022年6月正式启动国际化战略，目前已成功进军美国、日本等多个国际市场，进一步拓展全球业务版图。
从关店潮的冷清到开店潮的红红火火，新兴消费市场一直在繁华与落寞之间交替，但从其中的起伏，我们还是可以看出一些折射出的发展趋势。
未来行业将更加倾向于注重产品创新的公司，竞争将围绕产品质量、用户评价和品牌形象展开，最终目的是建立消费者信任。
04
立足于“控糖”和“真奶”原料，
大健康赛道持续火爆
随着健康饮食理念日益流行，今年夏天所喝饮料的品质也需要考虑。
今年3月，上海市疾病预防控制中心宣布，该中心研制的饮料“营养选择”分级标签将在上海试点，引导民众健康饮食。该分级体系以饮料中四种关键成分“非乳制糖”、“饱和脂肪”、“反式脂肪”和“非糖甜味剂”的含量来评估饮料的营养价值，分为A、B、C、D四个等级，推荐级别由高到低依次递减。
据了解，这是我国首次推出饮料“营养选择”分级标签，全面体现饮料中糖、脂肪等含量，分级制度主要借鉴新加坡的饮料分级制度。
图片来源：“上海市疾控中心”微信公众号
目前，上海地区已有霸王茶记、奈雪的茶、快乐柠檬等现成茶饮品牌开始在包装上标注。霸王茶记上海门店已实施“营养选择”标签，以ABCD对产品的健康等级进行分级，直接体现“控糖”的程度。但目前还没有包装饮料按照上海饮料分类进行标注。
此外，喜茶6月发布控糖宣言，承诺果茶控糖，并与薄荷健康合作，采用低GI糖分成分推出新品“+慢糖·多汁葡萄”。
据了解，喜茶还计划利用新原料、新配方，推出更多零糖或低糖的减糖果茶产品。此前，喜茶为全系果茶产品提供“真零卡糖”免费选择。牛茶采用零糖天然“罗汉果糖”助力健康，吉东饮品全线升级拥有零卡糖选择，主打零糖、零负担。
茶百道通过“两降低、一提升”来减轻消费者负担，即降低原料和烹饪方式中的糖含量、优化风味。
除了糖，茶饮品牌也在“奶”上大做文章。去年霸王茶记升级产品基数，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。喜茶在原料方面更是“碾压”到新高度，推出自主研发定制的新茶饮行业首款专用真奶——3.8元亩真奶等，填补了新茶饮专用奶的空白。
数据显示，2023年中国新型茶饮市场规模将达到3333.8亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。健康消费市场的不断增长，驱动消费者对产品功效、品质、更新周期等标准越来越高。
政策的推动也让更多健康原料得以运用在食品中，在这次“分级标签”试点下，“健康积分”排在首位，原料选择是搅动茶饮料行业的首选切入点。
05
避开深水卷入，火热出海。
中国企业寻求第二条增长曲线
避开国内市场动荡的内循环，走出去寻找第二增长线，是近年来国内企业热衷做的事情。
中国新三板——新能源汽车、光伏、锂电池在海外并购、海外业务等方面发展迅速。业内人士分析，国内竞争和全球产业链重构是中国企业海外扩张的重大驱动因素。长期来看，中国企业海外扩张整体呈现由降本向开拓市场转变的趋势。
国内食品企业也急于出海，盒马出海的第一站就是美国。6月初有消息称，盒马自有品牌产品已入驻美国最大华人连锁超市“大华超市”和北美最大华人购物网站“亚米”，这是本土超市自有品牌产品首次大规模走出中国。
盒马在海外首批推出的产品为公司在国内畅销的零食和方便粮油，包括烹饪酱料（芝麻酱、辣椒酱、炖包子等）、零食（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）以及米面（刀削面、龙口粉丝等）。
可以看出，盒马此次的海外扩张是轻量级的模式，其实中国食品企业出海的先例还有很多，去年年中，泸州老窖和茅台就活跃在东南亚的新加坡、泰国曼谷等地。
2024年，五粮液成为纽约时代广场新年倒计时开幕式官方合作伙伴，泸州老窖以联合赞助商和官方合作伙伴身份参加澳网，就连汾酒也亮相2024年阿联酋华侨华人春节联欢晚会，茅台开放了部分海外经销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。
除了酒类饮料，新式茶饮同样不甘示弱。目前，米雪冰城海外门店数量已近4000家。茶百道将2024年视为“出海元年”。2024年，天啦啦计划在东南亚3到5个国家继续布局，逐步走向全球。
除了东南亚，包括喜茶在内的一众品牌也开始迈出第二步——欧美市场。今年2月，米雪冰城在悉尼开设首店；3月，喜茶宣布招募海外事业伙伴，并于今夏在伦敦开设首店……此外，还有依托国内供应链的跨境电商平台如特木、SHEIN等。
不可否认，随着全球化的不断推进，国内竞争正逐渐从增量博弈转变为存量博弈，部分细分领域甚至早已升级为更为残酷的减量博弈。面对日益内向的市场环境，出海既是趋势，也是众多企业的必要选择。
但机遇往往与挑战相伴，在海外市场，中国食品品牌需要根据当地文化和消费习惯进行定位和品牌塑造，同时还要面对来自其他国家品牌的竞争，这意味着必须投入大量的时间和精力，并根据不同国家和地区的特殊需求进行产品定制。
与此同时，中国食品品牌在进入海外市场时需要特别关注消费者一直关注的质量安全问题。尽管中国政府已经出台了一系列严格的食品安全标准，但企业仍需进一步加强自身监管。
此外，国际贸易壁垒及相关政策也对中国食品品牌的海外拓展构成了相当大的障碍，在海外市场，中国食品品牌常常要面对层出不穷的贸易壁垒和政策限制。
但无论未来如何，中国品牌的航海时代已经到来，食品饮料品牌无畏困难，已开始扬帆起航。
06
產品與服務
新零售必须把握
很多零售企业都敬佩庞东来、尊敬庞东来、想成为庞东来。
6月6日，中国连锁经营协会发布《2023中国连锁TOP100》报告，涵盖46家综合零售企业、23家超市、15家便利店、16家专业店。在这份榜单中，沃尔玛、居然之家、苏宁易购分别以1202亿元、1176亿元、941亿元的销售额位列前三。
榜单中，传统巨头与新兴黑马的竞争十分突出，永辉、大润发、物美、华润等前十品牌均出现了门店数量的减少，新零售代表盒马鲜生虽然门店数量有所增加，但销售额却出现下滑。
与此同时，近年来崛起的庞东来则以13家门店、107亿元销售额成为榜单新星，位列第46位，这也是其首次上榜。
外界曾有一句话叫“胖东来的成功，阿里学不来”。作为阿里新零售的先行者，盒马一直在寻求突破，从线下渠道的“移山价”、“折扣”改革，到推出“高价补货”等低价举措，再到差异化的会员体系，在业态上孜孜不倦的探索，盒马生鲜店、X会员店、盒马奥特莱斯等新业态纷纷上线，覆盖市场。
可以说，盒马把你能想到的、想不到的都尝试了一遍，但也催生了一些问题，大家发现，盒马的定位越来越乱，盒马迷失了方向。
与盒马并列国内市场两大仓储会员制超市的山姆会员商店也不甘示弱，同样采取低价策略，相比之下，山姆会员商店的粉丝黏性更强，此外，山姆会员商店目前拥有会员标、尚尔宁等约800个自有品牌，占可售SKU的20%。
值得一提的是，山姆会员商店特别注重会员服务和顾客体验，为会员提供额外的折扣和专属福利，此外，其会员体系和灵活的退换货政策也成功照顾到了部分顾客的特殊需求。
总体来说，这些头部超市都走在同一条赛道上，谁也不愿意退让，如果想保持市场地位，还是需要做差异化，胖东来服务的差异化、人文关怀已经火了。尤其对于零售行业来说，除了产品的差异化，如何做好服务也是零售企业的共同课题。
07
结论
总体来看，2024年上半年市场消费逐步回归理性，并呈现出几大关键趋势：一是企业内部整合；二是重视健康产品与生活理念；三是积极寻找第二条增长曲线的自救模式；四是新零售线上线下融合、个性化体验式消费。
这些重大事件不仅标志着新消费市场的增长趋势，也体现了产业升级的新趋势，整体上揭示了市场动态的深层变化，预示着消费需求的演变和技术进步将如何推动行业不断创新和优化产品和服务。
随着这些趋势的发展，可以预见未来行业将更加注重产品和服务，同时在理性消费的背景下寻求更高效的资源配置和市场反应机制。
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