曼谷夜生活地图正悄悄被重新绘制，往昔人声嘈杂的桑拿场地，如今面临着客源流失难题。该地年轻人群体都转而选择新兴的日式温泉桑拿，这种消费趋势的转变，反映出泰国社会文化以及经济环境的深刻变动。
消费升级推动业态转型
随着泰国人均收入不断持续增长，在2023年的时候，该国中等收入群体规模已然突破了总人口的40% ，这一变化直接促使推动了休闲消费市场的升级换代 ，年轻消费者更加愿意为高品质体验支付额外溢价 ，传统桑拿每人次消费大概约400泰铢 ，而日式温泉桑拿则达到了800至1200泰铢 。
在设施投入方面，日式温泉桑拿比传统场所明显要高些。比如说，Z Onsen花费超过千万泰铢去打造地道的日式汤池，它选用的是进口桧木浴桶以及天然矿石滤材。而且，这些场所严格依照日本温泉管理标准，每周把水质检测报告在前厅进行公示。这样的透明化管理，获得了那些注重健康品质的年轻客群的喜爱。
社交媒体的催化效应
在泰国，年龄处在20至35岁之间的群体里，有超过75%的人每日使用社交平台的时长超过3小时。众多年轻人于X平台以及OnlyFans通过分享自身生活内容来获取收益，日式温泉场景成为了热门的拍摄地点。带有#onsen标签的内容在TikTok上的播放量已然突破2亿次。
典型的羊群效应由此种传播得以形成，曼谷大学所做的调查表明，在选择休闲场所之际，43%的年轻人会把网红推荐当作参考依据，Chill Out Bangkok由于多位本地博主不断进行打卡，在三个月的时间里客流量实现了60%的增长，该场所设计的打卡点以及光线布局均经过了专业的优化处理，目的在于方便用户产出高质量的内容。
文化体验的价值凸显
起源于日本的那种颇为契合当下泰国向往着“Side风”生活方式的年轻人所追求的静谧美学，存在于日式温泉文化里头，这种由日本而来的生活哲学特别着重于品质还有格调，在泰国的都市群体当中其渗透率有达到了31%，跟传统桑拿所具有的喧闹构成显著的反差，日式空间格外重视精神方面的体验。
显示调研曼谷社交行为，表明68%受访者于25岁以下，称偏好“能使心灵放松的场所”。Machiya Onsen借助茶道、香道等文化体验，达及让顾客平均停留时间为传统场所的2.3倍这般状况。此种深度文化沉浸体验正重新界定修整泰国的休闲消费标准 。
游客行为的影响
2023年的第四季度期间，中国前往泰国旅游的游客数量恢复到了疫情发生之前的65%，然而部分游客出现的不文明行为引起了人们的关注，某R3桑拿的经理透露说，曾经在一周之内处理了三起顾客投诉事件，这些投诉全都涉及到顾客大声喧哗从而对他人造成了影响，而这些事件在通过社交平台进行传播之后，进一步加快了本地客群数量的流失。
传统桑拿的本地客群占比，在疫情之前原本是百分之六十，到了如今却降到了不足百分之三十。在曼谷本地的论坛上面，关于“避开游客聚集地”的讨论热度，一直在不断攀升。这样环境方面的变化，致使注重隐私以及舒适度的本地消费者，自然而然地流向了新兴场所。
传统桑拿的应对策略
处于市场变化情形下，部分传统桑拿启动趋向升级转型的行动，Mania拿出500万泰铢用于改造通风系统，增添设置独立休息的区域，Maxwell引入日式管理队伍，在维持原本具有的特色前提条件下提高服务标准，以此尝试再度吸引本地的客群 。
这些举措已经初步显现出了成效，在今年第一季度的数据当中显示，完成了改造的场所里面，本地客群的回流率达到了15% 。可是行业专家却指出，传统桑拿需要在保持自身特色以及提升品质之间找到一个平衡点，仅仅只是单纯地模仿日式风格的话，有可能会丧失掉核心竞争力 。
新兴场所的持续创新
不断进化着的是日式温泉桑拿，Chakran Sauna近期推出了会员制社群，借助定期举办文化交流活动来增强客户黏性，Z Onsen与日本温泉协会展开了合作，引入季节性主题活动以保持新鲜感。
这些创新致使日式温泉桑拿于曼谷实现持续扩张，在2024年，新增的同类场所已然达到8家。于行业内部而进行预测，此种模式极有可能进一步朝着清迈、普吉等旅游城市去扩散，进而形成全国性的消费升级浪潮。
在您看来，那种消费场地的一代换一代的情况，是不是意味着泰国这个国家的社会价值观念的深层次的变化呢，各位正在关注曼谷那里休闲文化发展的读者们？欢迎在评论区域分享您自己的观察以及见解哟，要是感觉这篇文章是有价值的，请多多给予点赞并且进行转发呀。
