开启泰国美丽新世界。
“萨瓦迪卡！” 鲁农温柔而甜蜜地低声说道。
丰田本田车堵塞的道路上，摩托车就像在“开车”一样行驶着。 泰国曾经被认为是“亚洲四小虎”之一，如今已发展成为旅游大国。 人们看惯了欧美日韩的美妆品牌，却对影响世界的中国美妆品牌了解甚少。
一次短暂的异国之旅，一次近距离的接触，让我们走进了泰国美女的世界。
市场：东南亚的脊梁、东盟的门户
毫无疑问，泰国是东南亚最大的化妆品市场，也是通往东盟的门户。
据泰国《中国日报》近日报道，2023年泰国化妆品市场总额将达3230亿泰铢（折合人民币655.9亿元），是2022年的1.5倍。泰国化妆品72%在本地销售，28%出口到国外东盟、日本、澳大利亚、韩国、中国等重要市场。 [1]
从竞争格局来看，泰国市场品牌较多，市场集中度较低。 妮维雅、优色林、玉兰油、碧柔、薇娃、欧莱雅等国际流行品牌因其相对实惠的价格占据消费主流； 而Mistine和Cathy Doll则代表了泰国本土品牌的最高水平。
图片| Mistine是泰国本土品牌的骄傲
同时，泰国的化妆品制造业也非常发达，以生产的高品质产品而闻名。 根据泰国化妆品协会的早期数据，泰国有762家化妆品制造工厂（其中520家为中小企业），目前已接近1000家。 其中，Cosmax泰国公司成立于2017年，在曼谷建有工厂，占地面积约9000平方米。 同年，工厂开始为泰国本土品牌生产。
在行业交流方面，我们这次参观的曼谷国际美容博览会、亚洲国际化妆品原料展览会、泰国国际化妆品包装及制造加工技术展览会、Cosmoprof CBE东盟美容展等都是泰国国内比较知名的展会。也适用于海外公司。 进入东南亚美容市场的重要平台。
图片| CBE东盟美容展一瞥
渠道：美妆市场线下为王
走在曼谷的街道或高速公路上，你会看到各种巨大的广告牌，各种美容广告凸显了当地的购买力。 或者说，哪里有广告，哪里就有消费——线下购物在泰国市场占据主导地位，保守估计超过85%。
图片| 户外广告真正发达的是泰国
在超市渠道，几乎被正大集团和中央零售两大龙头企业所掌控。 [2]正大集团旗下的易初莲花超市、尚泰零售旗下的CENTRAL、ROBINSON、cmg等都是化妆品的主战场。 此外，泰国BJC集团Big C超市目前拥有1500多家分店。
图片| 莲花超市在泰国拥有2000多家门店
泰国的便利店渠道极其发达。 走几步就可以找到一家7-11（泰国的7-11完全由CPALL的子公司CPALL经营）。 据了解，7-11是泰国领先的便利店，拥有约15000家门店，其APP每年产生的业务高达300亿泰铢（折合人民币60.9亿元）。 不过，我们在7-11里并没有发现任何中国品牌。 同时，美容产品以小包装为主，价格相对便宜。
图| 7-11在泰国拥有15,000家门店
在小红书上，7-11、Big C已经成为代购的天堂。
此外，屈臣氏和博姿在泰国也表现出色，而个体店（类似中国CS渠道夫妻队）却很少见。 生存确实是超市和便利店差距中的一个大问题。 不过，美甲店、美容院等实体店却很受欢迎。
图片| 街角的一家美甲店
出海：与时间做朋友
近年来，泰国不少企业大量进口中国制造的产品，包括花西子、完美日记、VNK、润百言、YOU等。
图片| 屈臣氏角落里的你
润白燕泰国总代理fanslink公司，依托母公司BTS集团（中国财团），在泰国拥有强大的媒体资源和1000+线下渠道资源。 Fanslink负责人Jason Liu表示，去泰国旅行，要和时间做朋友。 “由于泰国不了解中国文化和品牌，对中国美妆产品的认知度较低。要坚持长期经营，双方都有一个了解的过程。”
毕竟泰国消费者习惯了日韩欧美品牌，对中国了解甚少。 刘杰森提到，他带领泰国主播团队追寻美妆的起源，他们被中国的美妆制造技术震惊——原来中国在美妆制造方面已经超越了世界。 “像这样的品牌追溯方法可以快速在消费者层面建立认知度。”
Jason Liu还对中国美妆企业出海提出了一些建议：第一，要有投资意识。 毕竟泰国市场竞争激烈，短期获得回报的可能性不高； 第二，要有品牌意识，避免价格战； 第三，要做好本地化运营，消费习惯决定市场； 第四，线上线下并行，线上可以起到广告和促销的作用。
图片| 左起第一个是fanslink Jason Liu
如果说fanslink在线下拓展和BTS广告（泰国陆地地铁）方面拥有绝对优势，那么IFROGX和F-Commerce在直播和网红方面拥有非常大的影响力，对中国美妆产品的海外拓展影响力很大。 泰国有帮助。
F-Commerce是一家东南亚跨境电商综合服务商。 为中国品牌出海东南亚提供一站式解决方案，包括：TikTok东南亚直播电商、TikTok全球广告、东南亚平台电商、东南亚小语种客服解决方案。
IFROGX是一家国际领先的互联网经纪公司，在直播、短视频、电商等多个领域具有广泛影响力。 签约主播、网红超过5万名，其中全网优质艺人超过5000名。 拥有众多金牌主播、超级V以及全网现象级明星。
结论
在CBE东盟美容展上，我们看到了很多中国企业，其中包括我们熟悉的厂商三好科技和品牌SIXPLUS。 “当美妆产品出海，未来一定是品牌出海。”SIXPLUS创始人郭涛表示。 SIXPLUS自2017年8月起逐步进入日本，并连续三年在日本各大网络平台同类产品中排名第一。
随着“追随中国古木偶戏”的年轻一代的崛起，泰国市场未来前景广阔。 在“一带一路”的宏观引领和中国-东盟日用化学工业委员会的协调下，中国美妆品牌将在泰国乃至东南亚开启新的篇章！
笔记：
[1] 摘自商务部网站：2023年泰国化妆品市场预计突破3000亿
[2] 摘自浪潮新消费：两大巨头竞争下的泰国线下零售业
撰稿：尚春元
