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如果你在没有任何准备的情况下进入红牛官方网站，你可能会误以为你打开了尾崎八的一些宣传资料。
冲浪、攀岩、翼装飞行、平流层跳伞……在这个喜欢考验地狱之主底线的品牌官网上你可以找到所有与心跳相关的极限运动。 就连电子竞技俱乐部EDG——如果你恰好有高血压，你也可以看到他们在今年两队追三的比赛中的表现。
2012年，举世闻名的红牛Stratos项目让红牛跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳从38,969米高度的太空边缘跳下。 最高速度一度达到1,173公里/小时，这不仅打破了三大官方世界纪录，也证明人类可以通过物理阻力突破音速的极限。
即便是PS新机的预告以及当年举世瞩目的Rockstar传奇大作GTA5，也无法抑制红牛的热度。
这场超过7000万人同时在线的直播被评为年度十大“病毒广告”之一。 从此，“你的死亡将比你想象的更多”这一梗就深深地与红牛品牌联系在一起。
依靠“拼命”带来的红利，红牛一度占据功能饮料63%的市场份额。
这种独特且难以复制的营销模式来自“红牛”品牌和F1“红牛车队”创始人迪特里希·马特希茨。
2022年，奥地利通讯社报道，拥有274亿欧元资产的奥地利首富因癌症去世。
这位“红牛教父”留下的不仅是全球最具代表性的功能饮料品牌“红牛”，还有他的多支F1“红牛车队”以及多支足球俱乐部萨尔茨堡红牛和莱比锡红牛——后者拥有2016年升入德国足球甲级联赛，此外还有曲棍球队EHC Munchen、EC Red Bull Salzburg、电子竞技队Red Bull-OG等众多体育俱乐部。
但他的遗产中最重要的部分是红牛“以无限力量改变世界”的精神核心——激励年轻人将梦想付诸实践的勇气。
用两只牛改变世界的营销天才
在大多数欧洲神话中，都有与公牛摔跤的场景来证明主角的勇敢，马奇茨也是如此。
他曾向媒体讲述自己对红牛标志的最初认可：“每个年轻人都痴迷于神话。我最喜欢的神话人物是宙斯，当他从天堂降临到欧洲时，他变成了一头公牛。” 。
两个宙斯面对面的形象显然极具冲击力。
2020年，英国品牌评估机构“Brand Finance”列出的全球最有价值软饮料排名中，红牛排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。
但与前两个百年品牌不同的是，红牛品牌其实非常年轻，创始人迪特里希·马特希茨最初的身份并不是商业大亨，而只是宝洁公司的一名普通推销员。 就这样。
1980年，马特希茨来到泰国出差。 当地一种叫Kating Daeng的神奇饮料，让这个长期推销母婴产品的中年男子立刻感觉自己像一个要战斗的男人。
察觉到商机的马特希茨立即找到了这款饮料的经营者徐树标，商讨共同创建一个品牌，将这种深受亚热带卡车司机和泰拳手喜爱的饮料带到阿尔卑斯山。
1984年，“红牛”品牌正式成立，马特希茨持有公司49%的股份。
甚至为了适应欧美胖子的习惯，马特希茨还修改了红牛的配方，将其改造成更加适口的加糖碳酸起泡饮料，并将包装瓶改造成克莱因蓝银色铝罐。走在时代的前沿。 这款缓解疲劳的“神秘东方饮品”将首先在奥地利校园发售。
当时，嬉皮文化在西方流行。 喜欢打破规则的年轻人听杰米·亨德里克斯和杰斐逊飞艇，穿着遮不住屁股的嬉皮裤。 自然，他们不会拒绝将酒精与来自东方的止咳药水混合——这种行为非常放荡不羁。
红牛中的咖啡因和牛磺酸不仅适合各种调配鸡尾酒，而且提神醒脑，让放纵的年轻人在酒吧里再战200回合，因此在酒吧界名声大噪。 即使几十年后，野格和红牛的糖浆风味仍然在小红书上引起共鸣。
然而，在当时可口可乐和百事可乐一家独大的饮料市场，大众爱看的热门球赛中，基本没有中国和欧洲小品牌的广告机会。
但商业的魅力就在于其巨大的不可预测性。 家住阿尔卑斯山下的马特希茨选择了当地每年都容易发生事故的极限运动作为红牛的突破口。 对各种山顶速降和墓碑迪斯科舞厅的赞助取得了成功。 红牛最大的广告支出。
出发点的气压不会剥夺你头部的氧气，你会不好意思戴上带有红牛标志的头盔。
此后，随着红牛旗下的F1车队不断夺冠，街头滑板运动也被红牛垄断了。 在各种面向大众的小众运动的支持下，红牛已经成为年轻一代和亚文化的代名词，成为那个时代大陆彼岸的哔哩哔哩。
1998年，马特希茨为红牛创立了红牛音乐学院，并成立了媒体公司Red Bull Media House，建立了电视台、音频、杂志和网络媒体，并拥有自己的内部唱片公司、专业的电影制作团队甚至出版自然科学杂志《Terra Mater》和生活杂志《Servus》。
这些看似与主业无关的“副业”却成为红牛成功的基础。
曼谷街头的一种奇味糖水，被马特希茨营销成与体育明星和体育赛事高度绑定的功能性饮料，以及覆盖几乎所有媒体形式的全球媒体网络。
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯 (Javier Sánchez Ramilas) 称赞红牛“建立了一个以自身及其新品牌承诺为中心的专门极限运动网络”。 令人震惊的是，红牛所支付的费用与传统的广告赞助相比只是九牛一毛，但获得的收益却是不可估量的。”
只是在全球功能饮料市场肆意杀戮的红牛，在中国市场就如同倒练了易筋经，极其混乱。
征服外太空的红牛在中国市场陷入内讧
当国人看红牛的极限花艺时，会对蓝银配色有些困惑。 毕竟，红牛在中国的传统认知一直是金罐红衣。
凤凰网《财经谈话》发现，红牛品牌虽然在全球168个国家销售，但只有两个国家获得了生产许可：1987年的奥地利红牛；1987年的奥地利红牛； 1995年和中国红牛。
仅就意识建设而言，中国红牛还远远无法承担起应有的责任。
1995年，泰国天丝集团与中国商人严斌共同成立了合资公司红牛维生素公司，并授权其生产和销售红牛产品的权利。
金色外壳、二牛标志的“红牛维生素功能饮料”从此进入国内市场。 此后20年，严斌一直担任红牛在中国的“代言人”。
不过，严斌的红牛维生素饮料有限公司并不垄断中国的红牛市场。 这个故事与“黄老吉之争”如出一辙——
2012年，随着红牛创始人之一许树标去世，有传言称泰国天丝集团继承人许新雄与华彬集团不和，2015年关系正式破裂。
不和始于利益分配不均。 当时，许新雄对《财经》记者表示，2015年之前，红牛中国已经有20年没有召开过董事会了，作为第一大股东，许氏家族也没有拿到过一分钱的分红。
2016年10月，泰国天丝公司正式对红牛维生素提起商标侵权诉讼，要求其停止使用“红牛”品牌。 据称，合资公司为期20年的红牛商标许可协议已到期，但华彬坚称合作期限为50年。 年，距离到期还很远。
自此，红牛商标大战正式打响，华彬被打得节节败退。
凤凰网《财经联华》发现，除了在各大法院被判侵权罪外，渠道商的“背叛”让华彬集团处于极其不利的被动地位。
“华彬”红牛包装生产商奥瑞金的财产曾多次因天丝诉讼而被查封、扣押或冻结。 主流电商平台、连锁便利店、超市等渠道已下架、停止销售“红牛维生素功能饮料”。 即使在各大网站搜索“红牛”，结果也不再是“中国红牛”而是“中国红牛”。 天丝集团旗下的“正品”“红牛维生素风味饮品”。
2020年，自称“中国红牛”的红牛维生素饮料有限公司在其官网表示：“人民法院裁定，中国红牛拥有在中国境内生产、销售红牛饮料的专有权。中国50年”。
天丝集团立即发表声明：“我们强烈谴责严彬芳利用合资公司发布虚假陈述、误导公众、从事非法经营活动的行为。”
2021年12月31日，浙江省高级人民法院正式公告，对被告红牛维生素饮料（江苏）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司提起诉讼。华彬集团设立并控制的公司应当立即停止红牛维生素的生产和销售。 功能饮料及使用红牛商品名并向天丝赔偿1亿元。
但2022年2月底，中国红牛宣布已找到这份50年协议原件，并向相关法院提供。 9月，双方一系列诉讼中的重要证据“五十年协议”司法鉴定结果被认定属实。
华彬的“红牛生产许可证”或许正在迎来转机。
但华彬的对手并不仅限于天丝。
2021年4月18日，在百威中国2021年经销商大会上，奥地利红牛正式宣布与百威中国达成战略合作，共同推动奥地利红牛在中国的发展，将奥地利红牛融入红牛推广到更多城市、市场以及中国的渠道。
此外，还有一种全新版本的饮料名为“红牛阿纳金饮料”，由泰国天丝医药保健有限公司授权的其他公司在中国生产，但泰国原包装不合格获得批准并通过借壳购买进入市场。
除了“四牛并存”的混乱市场局面外，东鹏等功能饮料品牌的快速增长也让华彬集团忽视了一件事情，市场份额大幅下滑。
这与几年前“王老吉”大战的剧情走向十分相似。
在光耀和加多宝旷日持久的品牌争夺战中，各类咖啡、气泡水、茶饮料互相赶超，凉茶早已失去了往日的辉煌。
加多宝业绩大幅下滑，导致其上市失败。 一时间大批高管离职，资金断绝。 广药旗下王老吉的营收还不到巅峰时期的一半。
对于市场来说，最担心的是“红牛之争”会重蹈凉茶的覆辙，而这对红牛品牌本身不会有任何好处——
据统计，2020年，奥地利红牛控股的欧洲合资企业生产加气版红牛的营收为750亿元，约占全球红牛市场的74%。 泰国天丝占全球“红牛”的4%，而华彬集团中国红牛控股的“红牛”营收为143.26亿元，占比仅15%左右。
但市场份额合计不足20%的中国红牛和泰国红牛之间的战争仍在继续。
当奥地利红牛通过鼓励原创音乐、出版纸质杂志、创作极限电影、宣扬红牛自我超越的热情和勇敢追求梦想等方式“不务正业”时，中国市场却仍在苦苦挣扎。内讧的泥潭。
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