在传统零售商大规模关店、利润缩水之际，庞东来迎来了“扩张”的时刻。
6月19日，在经历了5月31日至6月18日共计19天的停业后，被庞东来“大刀阔斧改造”的永辉超市郑州新湾广场店正式开业。上午9点30分，永辉正式开门迎客。庞东来创始人于东来亲自到场，现场人头攒动。开业后约20分钟，超市开始采取人流管控措施。
今年以来，庞东来动作不断。3月，庞东来宣布“助力”长沙步步高；5月，庞东来入驻郑州永辉超市进行调整改革。目前来看，庞东来助力的效果立竿见影，5月，步步高梅溪湖店日均销售额较调整改革前增长8倍，达到133.18万元。永辉超市确认助力消息的第二天，永辉超市市值暴涨22亿元。
从长沙到郑州，庞东来向河南以外扩张的野心正在逐渐显露。庞东来的热度还能维持多久？庞东来能否扭转周期，拯救线下零售于危机之中？受访专家指出，一两家超市的短期业绩并不能给出令人信服的答案。
河南是一个你不能离开的地方
△在许昌庞东来生活广场店，随处可见反馈牌。在总服务台，庞东来还提供无障碍服务。
在许昌，无法接客的出租车司机很可能会去两个地方找工作：火车站和庞东来。在人均可支配收入为31685元/年的许昌，遍布全市的庞东来是当地及周边居民周末最喜欢去的地方。
胖东来创始人于东来曾公开表示，原本计划2023年盈利2000万元，没想到年底就赚到了1.4亿元。这样的净利润水平，已经远超很多深陷亏损泥潭的超市巨头。胖东来为何能如此赚钱？
“论春节福利待遇，以前是假发厂最好，现在是庞东来。”许昌一位出租车司机告诉记者。庞东来创始人于东来去年透露，员工平均最低工资也在6500元以上。
中国信达证券首席食品饮料分析师马政在报告中表示：“从实际角度来看，公司将95%的利润分配给员工，可以有效激励员工更加努力地工作，并培养员工的伙伴意识。”
记者在现场观察到，在整理顶层货架上的商品时，胖东来的配货员都会反复琢磨，怎样才能排列得更漂亮，尽管这里的商品往往并不是很抢手。
高薪激励之下，优质服务渗透到了消费者购物的每一个细节。根据胖东来售后规则，消费者购买的鞋子即使穿了3个月，鞋底坏了，都可以退换货。在胖东来生活广场店，水果区有专人负责打开榴莲、椰子，椰子还可以切成椰肉碗。电梯口也有专人负责看管购物车，让顾客安心上厕所。
除了购物体验，在产品方面，庞东来兼顾消费升级与性价比。月人均可支配收入不足3000元的许昌民众，在庞东来不仅可以买到388元一斤的帝王蟹，还可以以28元7片的价格买到面膜。而庞东来推出的系列自有品牌产品更是受到消费者的青睐。
记者在许昌庞东来生活广场店发现，庞东来精酿麦啤酒需要提前下单才能取货；DL大月饼则直接摆在购物车里，即便货源明显充足，但消费者还是蜂拥而至，生怕抢不到；DL酵素抑菌防螨洗衣液则标注清晰，每人限购一箱。
△许昌庞东来生活广场店被抢购一空的大号庞东来月饼。
在步步高的调整中，胖东来也率先推出大量自有品牌产品“走出去”，其中胖东来自有品牌“DL”三款产品在推出当天就被抢购一空，步步高不得不宣布停售。
“企业自有商品规模越大，越容易掌控供应链，也越容易把控品质。”德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵对《中国报道》表示，庞东来通过助力步步高、永辉超市等零售企业，引入自有品牌。对庞东来来说，这是一个可以创造规模效应、实现共赢的举措。
自营产品的毛利率通常也高于第三方供应商。根据超市帮手的数据，超市自营熟食业务的整体毛利率在25%左右，而糕点、凉菜的毛利率可以达到50%。余东来表示，未来要开发的自有品牌产品中，至少有几款的销售额能达到5亿到10亿元。
完善的员工激励体系、被誉为超市界“海底捞”的优质服务、高额的自购自营策略……这些经常被提及，是胖东来的重要优势。但受访专家指出，胖东来能保持盈利的根本原因，与区域因素密不可分。胖东来不是走不出河南，而是走不出河南。
创立近30年，即便在中国零售业高速发展的最初20年，庞东来也只在河南的许昌、新乡两地开设了门店，其中11家都在大本营许昌。庞东来的扩张策略一直非常谨慎。
“庞东来的模式有地域局限性，只适合许昌地区。如果在许昌以外大规模扩张，供应链管理会变得更加困难，很难保证最好的服务，甚至可能会出现扭曲。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
张天兵还指出，通过注重提供高品质的产品和人性化的服务，胖东来在许昌本地市场形成了明显的优势，自身的产品和服务在当地也做到了一流的水平。同样的产品和服务在一二线城市要想成功未必容易。
“电商、网购兴起的云消费时代，一线城市首先受到冲击，二线、三线、四线城市有时间滞后。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析，目前，与一线城市相比，电商对许昌超市行业的冲击还没有一二线城市那么严重。
赖阳认为，在消费环境相对封闭的城市，超市一旦成为市场龙头企业，其龙头地位将使更多优势资源聚集。在许昌，庞东来更有可能取得品牌商品的一级代理批发权，成为区域零售业的货源枢纽，这自然会带来可观的利润。
调整和改革无法解决长期危机
△许昌庞东来生活广场店即便是工作日也依然人头攒动。
正如赖阳所说，线下零售在三四线城市仍有喘息的机会。但在一二线城市，网购电商的兴起正逐渐挤压线下零售尤其是大型超市的生存空间，不少传统零售商走到了转型的十字路口。
2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统超市巨头合计亏损49.21亿元；2024年一季度，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭数百家门店；即便是近年来崛起的新零售代表盒马鲜生，也在2023年开始显露出增长疲态，暂时搁置了上市计划。
“现在中国零售业是供大于求的局面，竞争非常激烈，新零售、社区团购、直播带货……新业态层出不穷，尤其一二线城市，是一片红海，竞争非常激烈。”张天兵说。
看上去，胖东来的调整改革一定程度上缓解了步步高、永辉的短期危机，但受访专家均指出，调整改革无法解决长期问题。
赖阳向《中国报道》记者举了一个例子，2014年，北京华堂百货连续亏损。当时，成都华堂百货正处于鼎盛时期，2012年，成都5家门店销售额达50亿元，而北京华堂商业旗下8家门店销售额只有25亿元左右。2014年，原成都总经理调往北京“救场”，但依然没能挽回局面。2017年，北京华堂百货仅剩下1家门店。
赖阳认为，北京华堂百货的倒闭不是人的问题，而是模式和时代的问题。人们的生活方式、购物模式都发生了变化，北京是首批受到冲击的城市，成都则相对滞后。
“前期的调整已经取得成效，宣传、舆论和消费者的新鲜感都起到了一定的作用。”张天兵指出，从目前已经披露的信息来看，有些调整还是有积极意义的。比如产品结构的大幅调整、店内布局的调整、员工薪酬分配的优化等。
不过张天兵也指出，从长远来看，大规模的调整并不容易，中国市场需求多样，地方特色鲜明，三四线城市都有自己的区域龙头，一二线城市竞争激烈，一两家店的成功调整无法和大规模的促销相比。
另一方面，产品的调整，可能让超市失去原有供应商的进场费。公开信息显示，步步高调整后，产品结构达到胖东来的90%。“未来我们还需要衡量运营端新产生的利润，能否覆盖更换原有供应商所损失的利润。”张天兵说。
真正的出路
△永辉超市(郑州新湾广场店)恢复营业。
什么样的优化才是真正有效的？受到电商、线上购物冲击的线下零售该何去何从？
赖阳认为，随着消费者购物更加理性，转向线上购物，未来的超市很可能是规模较小（2000平米以下），以生鲜、主食厨房、快餐等强调新鲜度的商品为主。原本强调全品类、大面积的大卖场将逐渐被淘汰。“相比电商，大卖场业态从仓储物流、销售、员工工资，到场地租赁、倾销，每一个环节都在抬高商品成本。”
“过去中国传统零售企业习惯于当‘地主’，通过把空间出租给供应商来赚取入场费，没有完全以消费者为中心，真正思考消费者需要什么。如果不改变这种模式，很难实现可持续发展。”张天兵说。
如今消费者线下购物到底需要什么？赖阳认为，对于消费者来说，购物不再是商场的主要目的，生活才是。“商业中心已经变成了集休闲、文化、艺术体验于一体的生活中心。”
名创优品与屈臣氏的“起起落落”就是一个很鲜活的例子。两家的产品品类非常相似，且均以女性消费者为主，但名创优品近几年人气越来越旺，而屈臣氏却越来越亏。赖阳认为，根本原因在于屈臣氏定位为“卖东西”，刚需购物完全可以被线上购物所取代。名创优品定位为“卖乐趣”，在追求商品极致性价比的基础上，让女性消费者感受到线下购物的新鲜感和乐趣。
“很多成功的商场都在缩减零售比重，让出空间去营造生活方式，建立消费者认同感。”赖阳指出，线下零售若想转型，必须改变过去以商品为中心的零售思维。比如日本的商场有给狗、猫洗脚的地方；泰国的超市不仅在休息区有座位，还会有电源插头，方便年轻人工作。
赖阳认为，零售商不应该只看谁的租金最高、谁的产品卖得最好、谁的利润率最高、谁的价格最低，而应该思考核心目标人群，围绕目标人群打造自己的个性，尽可能整合资源，给消费者最好、最舒适的体验，打造相应的生活方式，而不是只追求直接的利润回报。
“三里屯、大悦城、合生汇等商场主要针对年轻人，他们的门店升级换代非常快，不仅要跟上潮流，更要引领潮流。大悦城的很多品牌都是大悦城精心挑选和培育的。”赖阳说，近两年快速扩张的山姆会员商店，以高品质的产品作为核心竞争力，吸引对品质有高要求的消费者。
“山姆的产品在许昌不一定卖得好，庞东来的产品在深圳、上海也不一定卖得好。”张天兵说，关键还是要因地制宜，以消费者需求为导向。
撰文/摄影：中国报道记者李诗萌
