编辑| 雅汉祥
在泰国东北部的乌汶府，王铮终于见到了自己的“大哥”。 就像电影里一样，“老大哥”只是一个代号。 他们见面的地方位于泰国和老挝的边境，而老大哥手上还拿着枪。
从自我介绍开始，王铮一一介绍了自己手里的货物，并让大哥验货。 如果对方有兴趣，我们可以讨论具体的合作方式。 如果不打动，王铮就会退一步，提出一些看似有风险的优惠条件，比如代销，先到店里卖，卖完再结账。
眼前的大哥依旧冷漠，语气严厉。
王铮归来失败，但他并没有放弃。 他在这家大哥的店里看到了很多写着繁体“义”字的书法。 王政四处打听，得知“义”原来是他父亲的名字。 大哥的祖先是从潮汕到泰国的华人移民。 王政到了潮汕，找到了当地书法协会的会长，写了一篇《大义》，装裱起来，直接搬给了哥哥。
最后，大哥从中国买了他的产品——洽洽瓜子。
错失良机
这个故事发生在2013年，今年是洽洽瓜子进入泰国市场的第五个年头。 作为来自中国的市场先行者，这样的经历对于王峥来说很正常——在泰国，在一些城市化进程较慢的地区，零售资源通常掌握在当地一些实力雄厚的兄弟手中。 在这里，如果你想在他们的地盘上卖瓜子，就必须得到他们的点头。
随后，不仅是这些地区，洽洽还成功打入了泰国随处可见的便利店7-11。 2018年，洽洽泰国业绩增长300%，洽洽开设第一家海外工厂。 洽洽希望瓜子从泰国辐射到整个东南亚地区，同时也把热带小吃带回国内，喂饱急需多元化发展的洽洽食品。
洽洽选择出海，与国内瓜子遭遇的挑战有关。
瓜子生意的门槛并不高，街头水果店的老板即使半个店铺空着也能卖几种瓜子。 这是一个竞争激烈的市场，不仅有洽洽，还有傻瓜、真心、正林、三胖蛋等大型区域品牌，以及后来的互联网品牌。
中国食品工业协会数据显示，线下坚果炒货品类整体市场集中度仅为6%。
这个行业讲的是综合实力，洽洽确实是其中的佼佼者。
在产品上，它最先发明了煮瓜子，后来开发了山核桃味等风味瓜子（虽然这立即被其他品牌模仿）； 渠道方面，不仅可以攻克城市市场的夫妻店，还可以与海底捞、名创优品等合作。 与其他公司合作进军餐饮及最新零售渠道； 在营销上，他们还想出了开箱送赠品的创意，每箱商品中放入1元至50元不等的现金，立即吸引了经销商争相补货，销量迅速上升。 。
但这抵不上瓜子本身的弱点。
瓜子属于新鲜度较低的品类。 东吴证券研报显示，食品瓜子需求量多年来稳定在90万吨左右，消费升级并未带动瓜子包装率大幅提升。 换句话说，从行业角度来看，瓜子似乎并没有趁此轮消费升级重新焕发活力。 这与洽洽年报数据相呼应。 2014年以来，洽洽瓜子业务增长基本停滞，营业额稳定在24亿至25亿区间。
更重要的是，替代品正在以前所未有的速度取代瓜子。
2011年前后，一大批互联网和新兴坚果品牌涌现。 他们凭借品种丰富的坚果产品、实惠的价格以及互联网式的营销方式，迅速打开了局面。 他们一反线下市场宽松的常态，组成了三只松鼠。 以良品铺子、百草味为首的互联网三大巨头。
2014年，这三个互联网品牌的平均电商销售额增长超过218%。 排名前三的松鼠当年营业额为11亿元，排名第三的百草味也有4亿元的营业额。 凭借多年的积累，洽洽当年的营收依然是31.13亿，但增速只有4.18%。
坚果是瓜子的有力替代品。 还可以享受脱壳的乐趣，拥有更丰富的口感和营养。 而且坚果类休闲食品一般很少经过加工，保留了原料的很大一部分营养，符合健康趋势。 2016年，中泰证券研究员胡彦超在研究报告中写道，“根据我们的测算，葵花子的收入规模已经从坚果投机的60%以上下降到25%左右”市场。”
卖瓜子到泰国，冬阴功口味？
如果中国市场已经人满为患，瓜子卖到国外怎么办？
事实上，世界上大部分地区都有吃瓜子的习惯。 在美国，吃瓜子的最佳场所是棒球比赛。 棒球运动员在比赛时会直接将一口葵花籽塞进嘴里，是的，不剥壳，以保持嘴唇湿润。 他们还会互相抛撒一把葵花籽，就像一场神秘的祝福仪式。 在越南，瓜子与另一种当地特产咖啡搭配。
洽洽计划向这些地方销售瓜子。
洽洽副总裁王斌告诉界面新闻，洽洽在2002年左右就制定了出海计划，从瓜子消费的东南亚开始，逐步拓展到北美，再进入相对陌生的西欧市场。西瓜种子。 从人群上看，也逐渐从海外华人群体扩大到本地民众。
如今，海外计划已进入第13个年头，洽洽已进入40个国家。 这些国际版的恰恰瓜子大多使用“chacha”和“chacheer”的品牌名称。 除了葵花子外，还有南瓜子、脆薯片等产品。 海外版的口味以经典瓜子（五味）为主。 近年来还添加了山核桃、焦糖、生姜等国内畅销的口味。
以泰国为代表的东南亚则以椰子味为主。 洽洽曾想为泰国市场打造一款冬阴功口味，但这需要对配方进行专门研究。 如果只能供应一个市场，对于洽洽来说成本太高，所以他最终放弃了。
事实上，海外产品的成本并不小。 洽洽针对海外产品设立了独立的工厂，每个国家的产品都有专门的生产线生产。 这是因为每个国家对食品的标准不同，符合中国标准的食品不一定能被海外接受。 这意味着洽洽需要为每个国家开发定制菜谱。 东南亚的一些国家反对甜味剂。 洽洽花了一年时间研究是否可以添加其他植物性甜味剂。 最近，他们正在尝试用罗汉果作为替代品。
而且洽洽在海外销售的瓜子产品全部是国产的。 在漫长的运输过程中，瓜子极易受潮。 解决办法是采用三层包装，外面是塑料，中间是热封层，里面是铝涂层。 铝是金属，可以有效隔离氧气和湿气，但即便如此，包装内仍需要充入氮气以保持新鲜。
扭转局面的 7-11 便利店
2015年以来，洽洽海外市场收入每年保持至少20%的增长。 2016年，洽洽海外市场营收更是同比增长48.58%。 当然，这与其海外市场基数较小、营业额较容易增长有关，但对于渴望寻找第二个增长点的洽洽来说，这已经是一个令人兴奋的机会。
洽洽进入泰国初期，委托当地经销商开拓市场。 这些最初的经销商主要集中在当地的夫妻店和区域零售商，但进入当地主流体系是关键，而排名第一的只有一家，那就是7-11。
泰国的 7-11 由正大集团运营，该集团拥有卜蜂莲花。 截至2017年6月，其拥有至少1万家门店（而截至2017年中国仅有2300多家），几乎占据了泰国零售业的一半。 7-11在泰国定位为社区超市，几乎涵盖了所有生活必需品——泰国人平均每天进店两次。
但进入7-11是非常困难的。
除了国家标准之外，泰国7-11对其产品还有一套更详细的标准，包括产品质量、包装调性、品牌能力，甚至货架位置。 对于洽洽这样的国外产品，7-11还要求包装上有表明可以按照政府规定合法销售的认证标志——印刷位置也需要符合7-11的规定。
而且，泰国的7-11虽然商品种类齐全，但对每个品类的SKU都有严格的限制。 在洽洽进入市场之前，7-11的瓜子品类已经有两个本土品牌，基本饱和。 洽洽如果想进入，就意味着淘汰一个本土品牌，而当时这些本土品牌的表现还不错。
因此，洽洽第一次联系7-11时，并没有获得对方太多的信任。 他们从未听说过这个中国品牌。 洽洽决定改变在泰国的销售方式，与当地经销商紧密合作，集中资源攻克7-11。 中国员工被派往泰国，按要求改变产品内容和包装，反复介绍品牌并提供品尝，解释盈利能力。
读一遍胜于讲一万遍。 洽洽直接邀请泰国7-11的采购总监来合肥，带他参观工厂，并让公司各部门负责人轮流通报情况。 他希望他们明白，这个中国品牌的瓜子不是Play门票生产的。”
半年多后，7-11终于松口，让洽洽先上架一个SKU看看效果。
送皮衣装可怜差点送了他的命
掉以轻心还不够，洽洽还需要充分的“本土化”。 泼水节期间，泰国最好的促销时间，大量泰国人会开车回老家，洽洽会派人到当地加油站分发样品——没有什么比在车里的无聊时光更吸引人的了人们打开一包瓜子。
抽奖是一种普遍的促销方式，但与将iPhone作为头奖相比，一件真皮夹克可能对泰国城市地区的消费者更有吸引力。 在越南，奖品是一条金项链。
认识当地人很有趣。 洽洽的中方员工李六瑞会到街上面对面向泰国民众兜售瓜子。 在透露自己的中国身份时，这些佛教公民往往会表现出最大的善意——他们觉得一个外国人背井离乡来到泰国是很可怜的。 大力支持。
不过泰国人的节奏也比较慢，喜欢享受生活。 有些在中国员工眼中平凡而稀疏的东西，在他们眼里绝对会是繁重的。 据当地员工透露，有一位名叫乔成的泰国卸货工，花了两个小时才卸完一车货物，过程中至少洗了3次澡。 一般此时可以卸几辆车。
危险无处不在——李六瑞曾到南方一个村庄推销瓜子。 他入住当晚，当地政府反对派炸毁了酒店附近的一家7-11便利店，差点丧命。
值得庆幸的是，随着近年来7-11在泰国的疯狂扩张，洽洽已成功进入更多市场，并逐渐在泰国站稳了脚跟。 目前洽洽已在泰国7-11上架了4个SKU产品，并挤掉了当地的老大哥品牌瓜子。 2018年，洽洽泰国业绩增长300%。
只卖瓜子，洽洽遇到瓶颈
然而洽洽的海外市场占有率却一直不高。 在过去20年的经营中，其收入仍然仅占集团总收入的5%-7%左右（其目标是占30%-40%）。 2018年半年报海外销售占比也同比下降2个百分点。 包括泰国在内，2018年业绩仅显着增长。
王斌对此的解释是，之前海外市场运作不精细，“就像撒辣椒面一样”。 他解释说，此前海外市场的运营主要以外贸模式为主，即洽洽只负责供货，将销售和运营留给当地经销商。 “市场参与度不高。”
但洽洽面临的问题并不是通过出海就能解决的。
其实洽洽也明白这个道理。 早在2013年，洽洽就在财报中指出，休闲食品行业多元化升级趋势明显，但公司产品品类不够丰富，传统产品占据主导地位。
财报显示，洽洽的瓜子业务至少占公司份额的70%。 2014年，洽洽还通过设立子公司的方式，在广西、安徽等地建立坚果原料基地，推出以山核桃为原料的系列坚果产品。 这个产品和当时互联网三大巨头的产品非常相似。 不仅走可爱的营销路线，还在网上销售。
但这款产品并没有达到预期的效果。 更何况2014年推出时，互联网三大巨头已经形成，留给洽洽的市场空间已经所剩无几，光是价格就相差悬殊。 洽洽的京东自营店显示，40克的坚果售价在20元左右，而三只松鼠的400克山核桃只需45-50元，不到洽洽售价的四分之一。
更何况，2014年，洽洽刚刚成立一家电商公司，当时其他互联网品牌已经在做影视植入，斥资数千万聘请流量明星制造热度。 直到现在，洽洽的互联网渠道也没有发挥作用。 财报显示，2017年洽洽电商渠道营收占比仅为5.45%，而2018年半年报则为6.99%。
另一方面，洽洽当时更专注于与瓜子无关的零食，但除了一种叫脆脆的薯片外，你几乎从未听说过这些产品：伯乐果冻、E·大粒牛肉酱，洽洽豆腐干，奇怪的U味豆。 财报显示，洽洽食品的果冻业务两年亏损2000万元，牛肉酱业务也陷入困境。
王斌对此的解释是，这些产品与瓜子的主营业务跨度太大。 “并不是说多元化是错误的，而是我们应该围绕主业进行创新，而不是面面俱到。” 业内人士认为，洽洽利用做瓜子、做零食的思维，无论是营销方式还是渠道都比较老套。
由于渠道转型和业务调整，洽洽一步步错失机遇。 财报反映，2013年至2017年，公司营收一直处于低速增长，甚至从2016年开始，洽洽食品营收增速连续两年下滑，净利润也持续下滑。
二十多年形成的综合优势不会让洽洽立刻倒下，但留给它的市场机会确实不多了。
最终，洽洽希望拓展在中国的业务，泰国可以提供帮助
现在，泰国洽洽有了更重要的地位。 今年6月将迎来洽洽首家海外工厂投产——其更重要的意义在于可以反哺国家，助力洽洽实施多元化战略。 。
洽洽于2017年推出战略产品每日坚果，并于2018年决定将公司定位从“领先的瓜子公司”转变为“领先的坚果公司”。 与瓜子相比，坚果场景丰富，种类和营养成分更加多样。 它们不仅是休闲零食，还可以满足早餐、送礼等需求。
但在原料采集方面，坚果并不比瓜子更依赖国外。 目前国内流行的各类坚果中，除了松子、核桃可以国内生产外，其他品类都依赖进口。 由于原料被国外上游资源垄断，中国坚果企业利润不高，还要时不时地忍受贸易摩擦。
海外建厂让洽洽可以直接获取当地原材料资源，就地生产制造，降低成本。 目前中国市场上坚果品牌众多，各种小包装坚果的混搭几乎没有技术含量。 作为近两年进入市场的后来者，洽洽在原材料和生产上占据更多主动权，不失为获得竞争力的一大途径。 海外基地还可以成为信息采集中心，让海外零食新闻即时传回国内。
洽洽在坚果业务上投入了大量资金。 除了布局原料基地外，还与分众传媒、中石化战略合作，开拓促销和零售渠道。
王斌坦言，坚果业务还处于成长期，需要投入大量市场费用。 洽洽2018年半年报显示，公司营业收入18.7亿元，同比增长17.14%，而营业成本也支出1.3亿元，同比增长18.56%。 同时，由于泰国工厂的设立，在建工程期末较期初增加44.08%。 不过坚果业务的增速也非常高，营收1.99亿，占公司总营收的10.66%，较去年同期增长142.65%。
现在坚果也销往国外。 好消息是，中国和外国人对坚果的喜好可能会相互替代。 例如，海外版《每日坚果》就可以用枸杞、女孩子代替蔓越莓、蓝莓：“外国人认为枸杞、女孩子是超级食品，卖得很好，但在中国卖得好的蓝莓、蔓越莓，在他们看来却很普通。 ” 王斌说，“枸杞在中国多少钱？在美国枸杞多少钱？价格相差可以5到10倍！”
现在李六瑞正在与泰国7-11洽谈，希望将每日坚果上架。 瓜子生意帮助坚果畅通了渠道，但能否顺利上架还需再次讨论。
但要让泰国消费者了解洽洽的坚果和洽洽的瓜子，还需要另一个故事。
