文/齐梦莹
“去不了东南亚，就去西双版纳。” 近两年，这样的宣传文案在社交平台上开始流行。
2021年开始，西双版纳凭借东南亚风情成为热门商品和热门旅游目的地。 今年7月，这座人口不到120万的边境小镇，10天内接待游客191万人次。
除了西双版纳，“东南亚风情”也在多地流行。 无论是西南小镇、东南沿海小岛，还是北京上海棕榈树下的度假酒店，在游客分享和各种营销文案中，都可以成为“东南亚”的一员。 一些民宿酒店、边境小镇凭借与东南亚相似的装修风格和自然人文氛围，成为网红打卡地。
“假装在东南亚”成为游客想要的旅行体验，也成为商家新的招人噱头。
“小东南亚”出现在中国多地
东南亚一直是中国游客的热门旅游目的地。
文化和旅游部数据显示，2019年旅行社组织出境旅游排名前十的目的地国家或地区依次为泰国、日本、台湾、越南、香港、澳门、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯，其中东南亚目的地占据了半壁江山，东南亚岛屿几乎占据了国人的海岛旅游清单。
疫情发生以来，东南亚岛屿遥不可及，游客纷纷将目光转向中国漫长的海岸线。 在马蜂窝发布的“发现中国新秘境”榜单中，广东茂名、海南儋州、浙江舟山三个沿海城市均出现在“新秘境”榜单城市前五名。
除了国内“替代”东南亚海岛外，中国南方的一些城市也因其相似的自然条件和人文风情，成为游客在国内体验“异域风情”的选择。 如果你在网上搜索“不能去东南亚”，就会弹出西双版纳、芒市、三亚、万宁等国内城市的旅游推荐。
东南亚风情旅游城市推荐/网页截图
如果城市的整体氛围不是“东南亚”，你也可以在城市内找到“小东南亚”。 北京五塔寺、洛阳白马寺等佛教寺庙景区因其建筑风格，成为“冒充东南亚”的热门去处。
此外，一些东南亚风格的民宿、酒店也成为国内游客休闲旅游的目的地。 这些住宿场所的装修往往采用大量的麻、藤、竹等天然材料和高饱和度的色彩。 再加上室外的棕榈树、香蕉树，以及露天温泉、游泳池等设施，可以在城市的一角营造出一种“喜欢的气氛”。 《东南亚》空间很“拍电影”。
全国多地东南亚风情民宿及酒店/图源旅游OTA网站
随着东南亚风格的流行，连泰国菜也同时流行起来。 美团今年五一期间发布的一份报告显示，同期泰国菜搜索量增长了303%，在各类异域美食类别中排名第一。
为什么是东南亚？
“泰国很远，但版纳很近。” 2021年以来，西双版纳成为国内游客的东南亚“替代品”，人气甚至比国内老牌网红目的地三亚、云南同省的丽江还要火爆。 网红景点星光夜市的傣族服饰旅游摄影项目非常红火。 随处可见身着傣族服饰、化着泰式妆容的游客排队拍照。
于是，在旅行社和推广专家的口号中，越来越多的城市和旅游目的地逐渐成为中国的“小泰国”、“小印尼”、“小柬埔寨”。
北京第二外国语大学中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，从游客角度来看，东南亚等周边国家和地区是中国游客出境游的传统热门旅游目的地，它们也是中国游客最容易选择的国家之一。
吴丽云指出，在出境游仍受到限制的情况下，“东南亚风情”目的地已成为替代消费，商家也以此来吸引消费者。 一些新度假村也利用这样的宣传方式来吸引消费者，成为“另类”旅游点。
多年来，东南亚的旅游优势在于其丰富的自然资源。 东南亚沿海地区拥有优越的阳光、沙滩、大海、海鲜等4S资源。 此外，便捷的签证手续和相对较低的消费价格对游客也非常友好。
因此，与出境游热门目的地榜单不同的是，《2019中国人出境旅游消费报告》中，最受中国游客欢迎的十大消费国家分别是：日本、韩国、泰国、法国、新加坡、意大利、澳大利亚、瑞士、美国、英国，东南亚只有泰国上榜。 也就是说，中国人去东南亚旅游，“买买买”并不是最重要的。
《2022年中国旅游度假发展报告》指出，2022年上半年，92.21%的受访者选择以休闲度假为主要目的的旅游，休闲度假旅游消费越来越普遍。 休闲度假旅游要求出行时间短、距离短。 游客主要以观光度假为主，自然风光和人文体验尤为重要。
从某种意义上说，对于中国人来说，之前东南亚旅游的标签是接触自然、放松、度假。 这与休闲度假旅游的需求不谋而合。
不过，在吴丽云看来，对于一些景点来说，无论是东南亚风格还是日韩网红风格，某种程度上都是一种噱头，帮助他们成为网红景点。 这种宣传更多地出现在小红书等社交平台上，而旅游目的地本身可能并没有采取这样的宣传。
是“替代品”还是假货？
旅游产品营销总是需要新的噱头、新的故事。 但对于各个旅游景点来说，“小东南亚”的称号绝非一劳永逸之举。
今年8月，何伟在网上偶然发现了广西崇左的一家酒店。 酒店大堂对面独特的喀斯特山地风光顿时震撼了她的心。 她和她的朋友花了15分钟才很快点了饮料。
与广西著名的旅游城市桂林、北海相比，崇左这个中越边境的小城市，知名度并不高。 然而，这里高端酒店、民宿云集，价格昂贵。
崇左高端住宿价格/图片来源去哪儿查询结果
据《文旅中国》报道，崇左民宿集群设计师“再野苏吉”表示，当地的气候和农业文化环境具有浓郁的东南亚特色，这也决定了项目的特色和风格，是热带东南亚所特有的。 建筑特色也成为了这座民宿集群建筑的基本形态。
在各种宣传账号的笔下，崇左已成为中国“小东南亚”中的一个秘境。 何伟被这样的宣传吸引，花了1.4万元和朋友在崇左住了两天。 起初，何薇着实被酒店营造的风景震惊了，但随后的住宿经历却让她感觉非常不好。
何伟表示，酒店并没有告知她活动时间，订车时也没有告知上车地点。 她在前台等了10多分钟，也没有人联系她。 而且酒店位置偏僻，下飞机还要2个半小时车程。 “如果是700元一晚，我不会说什么，但这样的服务水平令人难以置信。”
广东旅悦家民宿学院创始人、院长吴静表示，在民宿的服务和运营中，建筑的外观和装修风格只是吸引客人预订房间的第一步。 关键是让客人满意，提高民宿的复购率。 在于民宿提供的服务以及为客人提供的体验内容。 这是对民宿内功最重要的考验。
吴京这些年也见过东南亚、非洲、爱琴海等风格的民宿。 对她来说，百花齐放的风格是很正常的现象。 但据她观察，一些异域风格的民宿在产品创作时既没有充分营造出异域风情，也没有体现当地文化，导致最终效果不伦不类。
在吴丽云看来，这种通过海外旅游目的地进行对比营销是一把双刃剑。 如果景区拥有优良的环境风光和旅游产品供给，就能支撑旅游目的地的后续发展。 相反，如果仅通过特定的角度和滤镜来塑造“东南亚”风格，很可能会造成游客的心理落差，产生负面的宣传效果。
另一方面，吴丽云也认为，补充营销更适合不太知名的旅游目的地。 对于已经有一定知名度的旅游目的地来说，这样的营销噱头可能会让其变得“虚伪”，不利于形象塑造。 和品牌建设。
当前，凸显异国特色确实可以成为吸引游客的有效手段，但当游客再次能够亲自到国外旅游时，这些“小东南亚”将何去何从？
吴京对此并不太担心。 在她看来，国内的旅游目的地和主打异国风情的民宿，由于收入水平和旅行距离，对国内游客来说仍然具有吸引力。 不过，近两年出境游客的回归，提升了高端民宿的整体入住率。 一旦消费者有了其他选择，民宿市场就会面临价格虚高的问题。
（何伟为化名）
