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在全球消费市场上，红牛是独一无二的。 这一小小的罐装饮料，一举造就了三位全球超级富豪。 三者之间的斗争、摩擦和利益纠葛“超乎你的想象”。
01
在北京国贸CBD的东南角，有一座完全由玫瑰金玻璃包裹、形似凯旋门的雄伟建筑。 阳光明媚的日子里，它会折射出绚丽的色彩，与楼脚下的豪车相得益彰。 这是北京著名的地标之一，它的名字叫华彬中心。
华彬中心的老板是泰籍华人颜斌。 在他的财富版图中，这座11万平方米的建筑群只是一小块。 其余大部分来自著名的红牛。
20年来，严斌一直是大众功能饮料中国红牛的实际控制人，为其贡献了源源不断的财富。
2015年，红牛在中国的销售额达到230.7亿，不仅牢牢占据功能饮料第一把交椅，还创下了国内饮料行业单一产品的销售记录。 2016年，尽管陷入各种争议和传闻，红牛的销售额仍稳定在221.8亿。
与之相对应的是，在《2017胡润全球富豪榜》中，严斌以110亿美元的身家与苏宁张近东、美的何享健一起位列第107位。
张近东创建了中国最大的商业零售企业，何享健打造了全球最大的白色家电集团，而严斌的辉煌成就几乎都植根于单品红牛。
但这样的荣耀可能会永远消失。
02
8月18日，泰国红牛商标所有者泰国天丝集团发布声明称，已以商标侵权、不正当竞争等为由，对华彬集团董事长严斌及其控制的多家公司提起法律诉讼。竞赛。 未经许可生产、销售红牛产品。
天丝还强调，持续盈利的合资公司从未向合资公司大股东泰徐家族分配过任何利润。
在徐氏家族看来，严斌此前曾靠红牛品牌发了财，但未能履行相关义务； 2016年10月，中国红牛商标许可协议到期后，严斌继续“占用”该商标。 将红牛在中国的业务视为自己的业务。
华彬集团认为，中国红牛是严斌和徐树标共同创立的，集团的一切行为均符合法律法规，而泰国红牛则完全是在过河拆桥。 对此，8月21日，中国红牛与华彬集团发布联合声明，首次就“红牛商标使用权”纠纷作出回应。
在这六种说法中，有两点值得注意。 一是华彬集团称泰国红牛无视严斌劳动成果，严重背离历史和事实； 第二，集团合作的大门从未关闭，希望最终能有一个双方认可的结果。 尽快妥善解决。
两次公开表态，彻底将中泰红牛的矛盾摆上了桌面。 近两年来，中国红牛归属之争一直风起云涌。
2015年，国内多家媒体报道红牛商标许可即将到期； 2016年，中国红牛多次传出裁员、停产等负面消息。
在此期间，各种传闻甚嚣尘上，但泰徐家族和华彬集团始终予以掩盖，从未向外界正式表态。
可想而知，期间双方进行了多次接触和谈判，但从结果来看，谈判最终破裂了。
2017年，天丝集团开始频繁举起诉讼大旗，不仅针对严斌，还波及了红牛在中国的生产商和销售商。 例如，先后起诉广东红牛、广州红牛、珠海红牛、永旺超市等。 。
今年7月，天丝集团将中国红牛饮料罐生产商奥瑞金告上法庭，要求其停止生产、销售带有“红牛”、“红牛”及图形的产品，并支付赔偿金。 后者被迫暂停交易。
在天丝集团大举动作的同时，华彬集团也在积极“应诉”，不仅起诉徐氏当家徐新雄，还申请商标仲裁。
可以预见，中国红牛之争才刚刚开始。 未来的每一次变化，都可能给不断被绞杀的国内功能饮料市场带来猛烈的冲击。
在全球消费市场上，红牛是独一无二的。 这一小小的罐装饮料，一举造就了三位全球超级富豪。 三者之间的斗争、摩擦和利益纠葛“超乎你的想象”。
03
红牛的创始人是徐树标。 这位泰籍华人白手起家，40岁时创办了一家制药厂。制药公司并没有给徐树标带来翻天覆地的变化，但一个无心之举却让他成为首富。
在管理一家药厂时，徐树标发现轮班工、卡车司机等蓝领工人经常疲惫不堪，于是他命令药厂尽快研发出“保健品”，帮助他们恢复体力。
1966年，开发出一种含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B的新产品。 徐庶给它贴上“滋补饮料”的标签，并命名为Kating Daeng，这就是红牛的前身。
徐树标是一个商业奇才。 他通过“农村包围城市”、免费配送等方式，仅用两年时间就将红牛打造成泰国市场份额第一。
此后十年，红牛经历了一段稳定发展的时期，直到迎来了其全球化进程中最关键的人物——奥地利人迪特里希·马特希茨。
马特希茨原本是一名推销员。 1982年，他在曼谷喝了一罐Krating Daeng，“突然感觉所有的疲劳都消失了”。
经过深思熟虑，马特希茨决定放弃工作，投入所有的财富来把这种饮料做大。 他想方设法联系徐树标，提出了全球推广的计划，两人一拍即合。
双方各投资50万美元在奥地利设立新公司。 马特希茨和徐树标各持有49%的股份，其余2%由徐树标的儿子徐新雄持有。
当时，徐树标确立了一个极其重要的基点：徐氏家族是全球红牛配方的独家持有者，也是全球红牛商标的拥有者。 仅凭这一点，徐就扼杀了红牛在全球的命运。
事实上，在红牛全球化的过程中，马特希茨的贡献更大。 “红牛”这个名字是他根据古希腊巫术传说而取的。
马特希茨将红牛打造成一个前所未有的产品类别。 他将其定位为时尚、高端、功能性饮料，并以“运动”为关键词，长期赞助各种大型体育赛事和文化活动。 在此之前，泰国的Krating Daeng比水还便宜。
在合资的几十年里，徐树标和马特希茨始终“分区统治”。 前者主宰东南亚市场，后者则大举进攻全球市场。 双方都从红牛身上获得了巨额利润。
发展至今，红牛已销往全球168个国家和地区。 奥地利红牛累计销量已突破60亿罐。 2015年，公司年收入高达59.03亿欧元。
早年的徐树标在自传中写道：红牛每天给我带来超过1100万泰铢的收入（约220万元人民币）。 2009年，他以50亿美元的净资产被福布斯评为泰国首富。
另一方面，马特希茨一直占据着奥地利首富的宝座。 2016年福布斯富豪榜上，他的身家达到132亿美元，排名全球第64位。 “红牛”也被视为奥地利民族品牌的代表之一。
然而，一统天下的马特希茨却仍心有余悸——他始终没能有效涉足庞大的中国市场。 这个市场属于另一位亿万富翁严斌。 。
04
严斌1954年出生于山东一个贫困家庭，17岁时，因“怕饿”，前往泰国寻找出路。
在异国他乡，他从不会语言、卖血谋生，到通过努力脱颖而出，再到积累经验。 1984年，严斌创立华彬国际集团，专注于房地产项目。
严斌有一种天生的敏感。 在泰国房地产市场的起起落落中，他是为数不多的长期盈利者之一。 即使在席卷一切的亚洲金融危机中，他也通过高抛低吸赚了很多钱。 。
在泰国，严斌实现了原始积累，华人身份和对祖国的长期关注给他带来了更大的机遇。
1991年11月，徐树标携家人回到家乡海南，做出了投资的决定。 两年后，海南红牛饮料有限公司正式成立。
徐树标希望开发中国市场，但他年纪太大了，自己做不了，所以他效仿与Mateschitz合作的例子，在中国找到了另一个合作伙伴。
在众多自荐中，实力雄厚的严斌终于脱颖而出。 但两人之间的微妙关系，在那时就已经埋下了伏笔。
1995年12月，红牛维生素饮料有限公司在北京怀柔正式成立。 这家公司被普遍认为是“中国红牛”的主体。
红牛维生素董事长为严斌，大股东为徐氏家族。 国家企业信息信用公示系统信息显示，时至今日，徐氏家族仍占有红牛维生素88%的股权。
从股权结构来看，红牛维生素是一家合资企业。 徐氏家族拥有绝对控制权，严斌拥有管理权。 控股方和管理层分别代表双方利益。
天丝集团认为严彬只是一名管理者，但据华彬集团透露，严彬是在获得授权后将红牛引入中国的。 在这一点上，双方存在根本分歧。
但如果是授权制，授权费是如何计算的，如果是按份额分配的话，具体分配情况又是怎样，外界一直不得而知，双方都守口如瓶。 。
抛开这个分歧不说，一开始，徐家的做法是充当不干涉的掌柜，严斌承担全部责任。 也就是说，中国红牛如今取得的成就，始终与颜斌息息相关。
红牛刚来到中国的时候，国内还没有功能饮料的概念，初期发展极其艰难。 严斌决心破釜沉舟。 据说，他光是为了推广这个概念，就花了2亿元。
随着央视广告的屡次轰炸，红牛的处境逐渐好转。 在此期间，严斌学到了马特希茨的很多策略，比如高价策略（1996年价格高达6元），比如长期赞助重大体育赛事和时尚赛事来维护品牌形象， ETC。
为了迎合中国本土消费者的口味，严斌也做了很多改进，大幅度降低了牛磺酸含量。
凭借一贯、高调的广告策略，红牛“补充体力、精力充沛”、“你的能量超乎你的想象”等广告语家喻户晓。
在强势品牌暗示的同时，颜斌还布局了强大的销售网络，在全国建立了40家分公司，300万个销售网点覆盖全国各地，不断巩固领先地位。
经过十多年的发展，红牛在中国已经成为综合性的代名词：它是运动饮料、高端饮料、多功能饮料。 从比赛场馆、宴会到网吧、出租车，红牛攻占了众多群体，一度占据了功能饮料80%以上的市场份额。
2014年，红牛单品销售额突破200亿元大关。 与同行相比，覆盖饮料全线的农夫山泉2016年营收仅为150亿元。
在中国饮料市场，内有宗庆后、钟睒睒，外有可口可乐、百事可乐，如果没有严斌，只有王斌、李斌，红牛能做到什么程度，完全是未知数。
但有利益就会有纠纷，更何况是这么巨大的利益。 严斌与徐家的纠葛，从十多年前就开始浮出水面。
05
徐对中国红牛的态度是，无论经营什么业务，都要求绝对的控股权和商标所有权。 根本目的就是将利润和未来发展牢牢掌握在自己手中。
但严斌也不是一个容易的人，他怎么会愿意去白白的为别人打拼呢？ 因此，他在红牛的研发过程中刻意留了一手。
红牛维生素官方数据显示，进入21世纪，为了扩大产能，红牛先后成立了湖北公司、广东公司和江苏公司。 这三个公司既有生产业务，也有销售业务，但独立于原来的红牛实体（海南公司和北京公司）。 它们均属于华彬集团，并由华彬集团100%控股。
此后，中国红牛的利益关系变得相当复杂。
红牛在中国拥有五个主要生产基地。 最早的海南基地一直是徐氏家族的资产，由徐树标的儿子徐新雄担任董事长。 设立的第二个北京基地从股权结构上看也是徐氏家族的资产，但其实际控制人却是严斌。 随后建立的三个较大的基地都姓“严”，而不是“徐”。
在业内，红牛海南公司甚至不属于“中国红牛”的范畴。 中国红牛饮料罐生产商奥瑞金招股说明书显示，“中国红牛”特指江苏、广东、湖北、北京等地的红牛维生素。 海南公司与中国红牛不存在股权或控制关系。
对于如此巨大的变化，即使徐家极为不满，也很难有什么办法，因为严斌不仅控制着生产，还牢牢控制着整个品牌和销售体系。
严斌在全国设立了10个专业销售机构，多家分支机构覆盖全国各地。 同时，华彬也与红牛的各级供应商有着深厚的联系。 以饮料罐供应商Origen为例，华彬是其股东之一，持有约8%的股份。
同时控制生产和渠道，几乎就相当于控制了话语权。 有业内人士认为，华彬集团已经掌握了中国红牛的命脉。 如果泰国红牛建立自己的系统，无疑将是一个浩大的工程。 在此期间，华彬完全有可能培育出一个新的运动品牌来取代红牛。
然而，即便是“无话可说”的严斌，也自然遭受了损失，那就是拥有品牌的权利。 在品牌注册方面，泰国天丝集团也从未松懈过。 在中国，天丝共注册了6种红牛标志图案，几乎涵盖了所有品类。
尽管严斌从1998年开始就积极注册商标，但最终无法与“主家人”竞争。 除了这32类核心商标外，严斌几乎拥有所有其他类别的红牛商标和外观专利，但这些加起来并不像核心商标那么有价值。
这些长期的争端和摩擦造成了红牛谁将获胜的问题。
徐树标在世时，中国红牛和泰国红牛似乎相安无事，至少表面上如此。 然而2012年，随着徐树标的去世，徐新雄等子女继承遗产，中国功能饮料市场发生了前所未有的变化。
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早在2014年，奥地利和泰国红牛就准备出手。
当年，国际版红牛产品引入中国，奥地利红牛也在中国成立了第一家贸易公司。 但此后，国际版红牛始终缺乏推广，销量一直停滞不前。
2015年，红牛海南公司经营范围由“红牛饮料的生产、销售”变更为“食品、饮料的生产、储存、进出口、批发和委托代理及相关活动以及技术服务”和咨询服务。” 当时有分析认为，此举是泰国红牛联手奥地利红牛，为进军中国市场铺路。
中国功能饮料市场巨大，潜力依然可观，三方都没有放手的意思。 《中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》数据显示，2015年，我国功能饮料人均消费量不足1升。 预计到2019年将增长近一倍，但距离世界人均消费量7升还很远。 空间大。
欧睿预测，中国功能饮料市场将保持9.8%的年增长率，2021年市场规模将达到110亿美元。
与这些数据形成鲜明对比的是，奥地利红牛2016年的增长乏力，全球增长仅为1.8%。 随着全球市场日趋饱和，中国已成为众多功能饮料品牌的主战场。
近两年，各种运动饮料如雨后春笋般涌现，在广告和渠道上投入了大量资金——乐虎、东鹏特饮、奇力、怪兽能量、维他命水等轮番登场，这是压倒性的。 佳得乐、宝矿力等国际“老品牌”也频频发力。
就连严斌也做好了准备。 奥地利红牛一出手，推出了新功能饮料“战马”，收购了美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%的股份，推出了儿童饮料Juice，控制了高端饮料市场。 -端水VOSS……但这些新产品的市场规模并不大，营收也无法与红牛相比。
2016年10月，中国红牛的品牌授权权正式到期。 这个时机相当微妙——功能饮料的竞争空前激烈，市场稍有缺口，就会被一群虎狼吃掉。
徐家和严斌都不得不重视这个问题，但在利益面前没有人愿意让步。
事件闹上法庭后，没有人能够准确预测中国红牛的未来。 从华彬集团“从未关闭过合作大门，希望最终能有一个双方认可的结果”的说法来看，严斌还是希望以安全的方式解决纠纷，而不是彻底爆发。 毕竟，即使他拥有整个系统，他也无法承受失去红牛的后果。
对于徐氏家族来说，无论是接管中国业务，还是寻找新的合作伙伴，都不是一朝一夕能够完成的事情。 一不小心，双方都会遭殃，甚至全盘皆输。
因此，有人认为，中泰奥三国最好的出路是找到新的利益平衡点，避免红牛的市场份额被不断蚕食。
最关键的自然是这数百亿的收入如何分配，谁拿大部分。 这个问题可能几个月甚至几年都没有答案。
对于这种情况，新进入市场的功能饮料颇为高兴。 他们面临的将是千载难逢的机遇，中国功能饮料市场也可能迎来大洗牌。
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虽然中国红牛是两个泰国华人之间的纠纷，但该事件对于国内品牌代理商来说仍然具有参考意义。
在过去十年的采访中，华商君多次听到国内企业家抱怨为国际品牌“养孩子”。 他们有的代表奢侈品牌，有的代表音响品牌，有的代表医疗器械……
无论身处哪个行业，这个群体的核心问题都是一样的：努力开拓市场，把一个没有本土根基的国际品牌做大之后，品牌商却收回代理权，将其踢出局。
此类“掌权”品牌的结局往往差异很大。 有的越做越大，有的则因不熟悉规则、水土不服而消失。
在国际品牌纷纷涌入之际，如何实现稳定共赢并保障代理商权益将是一个长期课题。 未来，华商君还将为读者带来更多相关案例和分析。
