5月11日，位于广州天河区创客谷的香飘飘办公室，墙上挂着一面挂着销售目标的鲜红旗帜，并排挂着一张“军令状”，上面有负责人的签名。 签名上方“说到做到，使命必达”八个字的字体加大了。
香飘飘去年卖出了15亿个杯子，它的杯子可以连续绕地球五圈。 香飘飘近年来一直在押注即饮业务。 这是因为，在新茶饮的围攻下，它很难从冲泡奶茶入手。 在人们心中。 最近在“日本讽刺”事件中爆红的Meco果汁茶，就是香飘飘极力推荐的即饮产品。
香飘飘不再是原来的香飘飘：一方面，它已经蔓延到乡镇，从少男少女手中的时尚单品转型，进入农村送礼市场； 另一方面，开发了果汁茶、冷冻柠檬茶等新产品。 类，努力跟上潮流并证明自己。
香飘飘还是那个香飘飘：注重营销，不注重研发。 广告和营销费用总额远远超过净利润。 正当网友热议“讽刺日本”事件时，香飘飘于5月6日在广州成立了营销公司。
超市里卖的香味很好闻。 照片由IC提供
直播间一片寂静，投资者纷纷提问
“讽刺太阳”事件让香飘飘坐上了交通过山车。
南都湾财经报此前报道，香飘飘因讽刺日本杯套而引发关注，公司随即猛烈行动：发微博力挺涉事员工，将涉案同款产品放到直播间，董事长江建起被曝机场欢迎员工从日本归来，总裁杨东云在直播中表示将奖励涉事员工10万元……不过随后有媒体报道称，日方满意的包装产品并未在日本销售，疑似上演炒作，引发胡锡进等知名媒体人士的关注。 评论。
无论这起事件是否是为了炒作，5月4日至6日频繁“露面”并努力营销的向飘飘尚未做出回应。
5月10日晚，南都湾财经新闻记者在香飘飘直播间看到，背景写着“国货之光”大字，下方的产品介绍写着“热搜同款果汁茶”，但直播间在线人数只有30人左右。
大多多抖音数据显示，香飘飘官方旗舰店5月9日销量为1万至2.5万，而5月4日，其直播间销量突破100万，观看人数567.9万。
香飘飘抖音直播间近7天销量。
在投资者互动平台上，不少网友就“讽刺日本”事件向向飘飘提问。 一位网友问道：“请问日本销售的Meco果汁茶上的标语是什么时候开始上架的？现在还卖吗？只有中国超市有卖吗？只是为了吸引流量而上演的吗？”网上说的？”
面对一系列问题，香飘飘一个字都没有回答。 相反，她对Meco果茶产品进行了宣传介绍，称该产品“出口到全球多个国家和地区”。
此外，南都湾财经报记者发现，国投中鲁、广农糖业、熊猫乳业等多家食品饮料板块上市公司也被网友询问是否会与香飘飘合作。
西华大学法学与社会学学院副教授、法律系主任于嘉勉法学博士向南都湾财经报记者表示，如果此事只是员工私人行为，并不代表香飘飘公司，不违反法律法规。 香飘飘公司主动或被迫参与后续宣传，从法律上讲并不违反广告法。 但如果香飘飘公司从一开始就参与了该员工的拍照行为，且该行为并非发生在日本门店，则涉嫌虚假广告。
涉案产品为香飘飘。
酿造商改变渠道策略，瞄准农村送礼市场
香飘飘于2005年在浙江成立，以制作奶茶起家，是一家典型的家族企业。
曾几何时，香飘飘是无数少男少女心中的网红产品。 其经典的广告语“一年销量超过3亿个杯子，杯子可以一起绕地球一圈”至今仍被很多人铭记。
然而，十年河东、十年河西，香飘飘在现泡茶饮料和“0糖0热量”健康潮流的双重夹击下，遭遇了成长的阵痛。
“我十年前就喝过，当时觉得牛奶不好吃，就喝得又香又甜。再加上广告吵得厉害，请‘万人迷’代言，我就喝了。”认为这是非常高端的。” 成都市民李先生表示，南都湾财社记者表示，现在自己已经不再拥有香飘飘这种“高端”滤芯了，但在农村，香飘飘还是挺“香”的，主要用来送礼。过年时给亲戚的礼物。
据他介绍，在他的家乡河南周口，过年送亲戚的标准礼物有几大件：酒、马头牛肉、双汇火腿肠、牛奶/香飘飘。 由于很多农村老人不习惯喝纯牛奶，香飘飘成了替代品。
“一盒几十块钱，去年过年的时候送给了几个亲戚，还收到了很多牛奶，他们很喜欢喝，对奶精一无所知。” 李先生说道。
农村市场早在2020年就成为香飘飘的目标。
在香飘飘的经销商和渠道建设中，两大模式被反复提及，一是成都模式，二是安徽模式。 安徽模式的核心是挖掘线下市场的整箱销售和礼品销售机会。
2020年，香飘飘效仿安徽模式，在全国选择了200多个县、县级市，建设了5万多个地堆，招募了1万多名临时推广人员负责终端拦截。 数据显示，在安徽模式实施地区，2020年7月至2021年2月，啤酒产品销量同比增长约13%。
由此，香飘飘判断：“线下市场仍然有很大的销售潜力和机会。”
香飘飘在去年的年报中表示，2024年将继续推进酿酒业务的“渠道下沉”，利用县乡礼品市场对其产品稳定的消费需求，推出有吸引力的促销活动和继续挖掘下一代。 我们将抓住市场发展机遇，努力恢复酿酒业务。
据介绍，截至去年年底，香飘飘拥有经销商1531家，分销商数万家。
超市里有卖香飘飘奶茶。 照片由IC提供
即饮业务占比较小，产品单一困境仍未解决
除了进攻农村礼品市场，香飘飘也在研发新产品，紧跟潮流，试图重新夺回年轻消费群体的心。
说到这里，就不得不提一下香飘飘30岁的导演江晓影。
年报显示，姜小瑛是香飘飘董事长姜建奇和董事卢家骅的女儿。 曾任杭州群来网络科技有限公司联合创始人、副董事长。2016年5月，担任香飘飘公司互联网创新中心总经理。 2019年5月，担任公司互联网事业部总经理。 2022年3月，担任公司品牌创新中心总经理。 自2020年5月起担任香飘飘董事。
江晓英.
姜小英进入公司后，香飘飘的经营策略也开始发生变化。 2017年，香飘飘提出“双轮驱动”战略：在稳定发展固体杯奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮奶茶市场。
此前，香飘飘收购了港式奶茶鼻祖兰芳园，随后于2017年推出“兰芳园”丝袜奶茶。2018年，香飘飘推出Meco果汁茶产品，进一步丰富产品线重拾年轻消费群体的视野。
然而七年过去了，香飘飘的即饮业务依然不温不火，难以肩负起应有的责任。
年报显示，去年香飘飘酿造业务营收26.86亿元，占总营收的74%； 即饮业务收入9.01亿元，占总收入的25%。 与2022年相比，即饮业务收入占比有所上升，但整体销售份额仍然较小。
“公司的即饮业务仍处于市场投入期，仍需要更多的时间和资源投入。公司产品单一的情况将持续存在一段时间。” 香飘飘在年报中表示。
值得深思的是，当外界以为“奶茶女儿”要接班时，姜建奇却在去年底将接力棒交给了杨东云，这位曾在多个领域打拼的职业经理人。日化、内衣、酒店、食品。 人们。
布局海外市场6年，仍无起色。
在开发新产品的同时，公司还计划拓展海外市场。
向飘飘曾表示，在日益复杂的环境下，公司会在全球范围内考虑市场和资源分布，以提高竞争力，提升自身地位，实现整体营收最大化。
官网信息显示，香飘飘2018年开启国际化元年，布局海外市场，产品出口全球10多个国家和地区。
但值得注意的是，其海外销售区域首先集中在泰国、越南等饮食习惯与中国相似的东南亚国家，随后调整至美国、加拿大、韩国、新加坡等..，拥有大量华人，消费能力较高。 主要是发达国家。
在零售终端，香飘飘也明显更加重视中国渠道，选择首先进入大中华、好运来、亚米、weee、oscart等主流中国代购渠道。
一位知情人士表示，香飘飘已布局的所有海外市场中，美国、加拿大、韩国、新加坡是重点市场，其业务占全部海外市场的80%以上。 可见，日本并不是香飘飘的重点海外市场。 或许，这就是他成为香飘飘“弃子”的主要原因。
另一方面，六年过去了，香飘飘的海外市场拓展似乎并没有取得太大进展。 2023年财报显示，香飘飘去年出口业务收入约为1741万元，同比增长16.8%，仅占总收入的0.49%。
今年4月，香飘飘发布投资者关系活动记录，其中提到海外市场发展机会巨大，公司高度重视海外市场的开发。 但公司目前的海外业务模式难以适应海外市场的发展需要。 因此，未来公司将逐步调整海外市场策略，稳步推进海外业务发展。
不过，在这次“讽刺日本”事件的影响下，香飘飘开拓海外市场可能会更加困难。 有声音指出，无论“讽刺日本”事件是真是假，都意味着香飘飘变相放弃了日本市场。
香飘飘去年的出口业务收入为1741万元。
销售费用是净利润的3倍，烧钱营销被诟病
无论如何转型，香飘飘对于营销的执着始终未变。
年报显示，其去年销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%。 香飘飘表示，销售费用变化主要是由于广告及营销费用增加，以及即饮销售团队的组建和人力费用增加所致。
销售费用中，营销费用、广告费用分别为2.52亿元、2.2亿元，同比分别增长86.7%、88.5%。
去年，香飘飘归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，这意味着其去年的销售费用是其净利润的三倍。 这种做法也被批评为“烧钱”营销。
香飘飘的营销方式可以概括为几类：在抖音、小红书等新媒体平台进行精准“种草”营销； 在电视节目中进行宣传，利用节目的高曝光率和观众基础； 此外，还有快闪店的开设、聚焦扶梯广告、交通地铁站硬广告、大学校园餐桌广告、为高校和大型企业提供线下地面礼品等。
2024年，香飘飘表示将在营销推广上“进行自我突破创新”。
值得一提的是，在“日讽”事件引发热议时，香飘飘还在广州注册成立了一家新的营销公司。
天眼查信息显示，5月6日，广州众和顺义营销服务有限公司成立。 法定代表人为唐某。 注册地址为广州市天河区塘东东路43号308室，注册资本200万元。 业务范围包括食品互联网销售、营销策划等，由香飘飘食品有限公司全资拥有。
5月11日上午，南都湾金融协会根据注册地址来到广州市天河区塘东东路38号创客谷。 一楼楼层导视牌上显示，308室是香飘飘食品有限公司。308室里，几名员工正在工作，旁边的会议室正在召开线上会议。 墙上贴着一面旗帜和一张军令状。 旗帜显示，“即饮区2024年即饮水头目标为：134万标准箱，6383万元”。
一名员工表示，这里是香飘飘的广州办事处。 他们在这里工作了很长时间，对新成立的营销公司一无所知。 创客谷招商中心工作人员也表示，香飘飘已经在这里工作好几年了，对新注册的公司并不清楚。
香飘飘的办公室位于广州市天河区创客谷。
这并不是香飘飘第一次成立营销公司。 天眼查信息显示，近四年来，香飘飘先后成立了3家营销公司，分别是2020年9月成立的北京众和通易营销服务有限公司、2020年11月成立的杭州八千苗网络科技有限公司和上海八千苗网络科技有限公司。中和顺义营销服务有限公司成立于去年9月。
与庞大的营销费用形成鲜明对比的是，香飘飘去年的产品研发费用为3260万元，仅占营收的0.9%。
“日本讽刺”事件中，入职不到半年的新任总裁杨东云亲自辞职，并在直播间表示将奖励涉事员工10万元。 如今形势已经“扭转”，留给外界的问题是：这位曾经主导白象精炖大骨面产品研发和推广的职业经理人是否会继续在与翔的营销路上狂奔？飘飘，还是会做出调整？ 重点加大新产品研发？
采访及撰稿：南都湾财经报记者 刘兰兰 王静娟
