总体而言，对于中国食品行业来说，讨论出海并不是不成熟的问题，而是已经有些落后了。
中国家电业基本上从10年前就开始走向海外。 比如美的、海尔、联想、华为等，他们的海外营收已经占到总营收的50%以上，所以中国食品企业现在都在走向海外。 早期，从各方面来看，我们具备真正实施“走出去”的内外部条件。
从内部来看，首先是我国食品工业的原料优势。 在过去的两、三十年里，我们一直是许多重要大宗原材料的出口商，如大豆、洋葱、生姜、大蒜、辣椒等，我们是全球各品类的主流供应商，拥有世界一流的原料。
二是食品企业的制造工艺和制造设备。 我印象非常深刻。 几年前与今麦郎董事长范先国交流时，他提到克朗斯最新一代的瓶装水灌装线每小时可生产12万瓶，很多订单来自中国。 所以，从设备和工艺上来说，我们拥有世界一流的品质。
出海还需要看企业的整体规模和实力。 如今，在中国食品行业，已经诞生了几家千亿或走向千亿的企业，如伊利、蒙牛、康师傅、娃哈哈等。在世界食品行业，雀巢去年的营收大约超过1000亿美元，成为全球食品行业最大的公司。 过去30年，中国市场培育了一批年营收超过10亿美元的企业，而10亿美元是一个门槛，这意味着他们有能力拓展海外市场。
然后就是需要有国际化的视野和团队，这个条件今天已经具备了。 我们来看看中国领先的食品企业。 娃哈哈宗馥莉和农夫山泉钟叔子从美国回来了。 负责今麦郎饮料业务的范明强从英国回来。 新希望的刘畅也留学归来。 这些新一代接班人，他们有海外留学背景，对国际市场自然并不陌生。
综合以上几点，从内部看，中国领先的食品企业目前已完全具备走出去、参与国际竞争的条件。
从外部看，中国经济当前面临巨大挑战。
首先是中国的人口红利正在逐渐消失，人口负增长已经开始。 人口与粮食消费密切相关。 食品企业要想继续以目前的规模发展，仅仅依靠中国市场是不够的。
第二，中国经济经过30年快速发展，进入调整期，增速放缓。 因此，要想实现快速发展，根据经济周期规律，还需要拓展国际市场。
三是从中国所处的国际环境来看，以美国为首的欧美国家正在讨论供应链的去中国化和安全问题。 所以我们可以明显感觉到，包括食品在内的各行各业的外贸订单都在增加。 急剧下降。 在这种环境下，我们要想保持以前的规模，或者在此基础上进一步发展，就必须从以前的贴牌、海外制造转变为主动出击、海外品牌、抢占国际市场。
因此，对于中国食品企业来说，现在已经不是考虑时机是否成熟的阶段，而是紧迫、应该迎头赶上的阶段。
02
为什么出海首选美国市场？
在泰国、印尼等东南亚国家，华人控制着当地的经济命脉，拥有良好的基础和影响力。 但我们今天讨论品牌的海外扩张时，我们正在考虑进一步提升品牌在海外市场的影响力。 从这个角度来说，我认为美国市场是最好的市场。
在我看来，中国领先的食品饮料品牌去东南亚不叫“出海”，而是“下乡”。 凭借在中国建立的影响力和成本优势，品牌进入东南亚市场相对容易，这也带来了一个问题——近两年，我们参加泰国食品展时，可以明显感觉到东南亚市场正在快速发展。 已经进入了一个非常复杂的环境，因为中国企业参加展会非常容易，展位数量也逐渐从1/5、1/4增加到占据“半壁江山”。 五月底，今年的泰国食品展即将拉开帷幕。 从目前掌握的情况来看，中国规模不大的食品企业基本上都在进入泰国市场和东南亚市场。 我们从印尼、越南、新加坡等国的市场、零售终端、卖场、经销商身上也能感受到，他们正在迅速“中国化”。 那么对于这个市场来说，很快就会进入新一轮的价格战和新的内卷化。
不仅东南亚市场，非洲市场、中东市场也类似。 我之所以认为美国市场是中国品牌应该重点关注、优先投入资源培育和占领的市场，是由几个特点决定的。
美国市场是中国以外全球最大的单一消费市场。 面积也超过900万平方公里。 社会消费品零售总额、食品消费、餐饮消费均高于全国。 去年，中国社会消费品零售总额约为6.6万亿美元，美国约为8万亿美元。 中国整体餐饮消费约为7500亿至8000亿美元，美国超过1万亿美元。 从这些方面看，中国市场总量基本是美国市场的3/4，但从人口来看，美国人口还不到中国的1/4，这意味着美国的人均消费水平是中国的5倍。 约次。
让我给你举一个简单的例子。 美国和中国一瓶可口可乐的生产流程和成本相似。 在中国市场，一瓶售价3元左右，但在美国可以卖到2美元，约合人民币14-15元。 这意味着，在相似的生产成本下，它在美国可以卖5倍。 对于习惯了中国市场内卷化和极致性价比的食品企业来说，溢价简直就是一个“天堂”。 我们在中国卖3到5元的一瓶饮料、一袋方便食品、一袋零食，在美国市场可以卖两美元。 即使只有一美元，扣除运费和关税后仍然有利润。 所以我认为相比东南亚、欧洲、日韩，中国品牌在美国市场可以有更好的利润率。
我们一直说美国是一个潜力巨大的市场，上个月元气森林的案例就很好地证明了这一点。 去年年底，元气森林在美国全部591家Costco门店均有销售。 由于元气森林今年一、二月份的销售业绩非常好，Costco在三月份向我们下了新订单。 这个订单不仅包括美国所有门店，还包括加拿大、墨西哥，甚至英国、澳大利亚、日本、台湾、中国大陆市场。
我们知道，元气森林并没有独立协商进入Costco中国门店，但由于其在美国门店的表现非常好，所以Costco直接在全球各个市场推广门店。 这是一个高潜力市场对其他市场影响的例子。 很难想象一个品牌或产品能够通过东南亚的渠道拓展到全球市场。 但如果进入Costco、Walmart等美国主流渠道，将有机会利用在美国市场建立的品牌潜力快速扩张。 世界各地的其他市场。 因此，进入更发达、人均消费潜力更大的市场，与国际品牌正面竞争，才是真正的“走出去”。 对于培育品牌潜力和获得长期回报而言，东南亚市场并不处于同一水平。 。
03
美国市场的特点和机遇是什么？
美国市场最大的特点是多元化和包容性。 因为美国是一个移民国家，国家的特点和人均高消费能力的现实决定了美国市场对新兴事物、创新品类、创新品牌有非常高的认可度和接受度。
我有一个亲身经历。 例如，在中国商店进行食品和饮料品尝活动时，只有十分之一的品尝者可能会下订单，但在美国的Costco商店，十分之九的人可能会下订单。 。 因为整个国家对于新事物的认可度很高，也愿意尝试新事物，而且他们确实非常有钱。 他们花十几二十美元买一盒饮料或一包零食没有风险。
因此，虽然这个市场规模不大，但对于创新品类和品牌来说，在美国市场尝试的成功率会比在中国市场更高。
此外，亚洲食品在美国市场也呈上升趋势。 根据美国人口普查数据，美国有3.3亿人口，其中亚裔人口约2400万，约占7%。 但从人口增长数据来看，亚裔人口增长速度是细分族群中最快的。 美国人口普查局预测，到2040年，亚裔人口可能会成为美国最大的少数族裔。所以我们可以明显感觉到，无论是超市、餐馆还是电商，亚裔食品的增长速度是惊人的，这是对于中国企业来说是一个非常好的机会。
“熊猫快餐”是由中国企业家程正昌创办的中式快餐连锁店。 它在美国拥有超过2500家门店，去年营收超过50亿美元。 目前，美国市场上最大的少数族裔连锁餐厅是一家墨西哥餐厅，为超过4000万墨西哥人提供服务，去年收入达100亿美元。 如果亚洲人口能够在未来20年内再次翻一番，意味着熊猫快递可以从现在的2000多家门店增长到4000-5000家门店，营收也可以从50亿美元增长到100亿美元。
对于目前在中国市场立足的快餐连锁品牌来说，美国市场也存在着巨大的机遇。 例如，老乡鸡、村基地、米先生、喜家德等都从中国市场成功发展了连锁化、快速扩张的模式。 我想美国也有这样的机会。
因此，未来十年，除了元气森林、王老吉、徐福记、海天、今麦郎等包装食品将进一步拓展市场外，中国食品出口美国也将有更大的机会。程度。
04
如何进入Costco渠道？
2018年，我们开始全面启动引进中国顶级食品饮料品牌在美国销售。 六年来，我们基本完成了线下零售渠道、线下餐饮渠道、线上电商平台三大渠道的全覆盖。
华源食品全国布局
线下，我们初步完成了针对整个美国市场的深度分销网络的建设和规划。 从去年开始，华源食品取得了非常大的突破，正式打开了美国主流市场。 标志性事件是王老吉、徐福记元气森林三个品牌入驻美国Costco门店。 4月份，这三个品牌在美国各地的Costco门店销售。 美国市场已售空。 Costco的采购员给我发邮件时，也提到元气森林和王老吉的测试销售成绩远远超出了他们的预期。 它们在Costco全球销售的所有饮料品牌中排名靠前。 这就是我们去年在主流中所做的事情。 在渠道和主流市场都取得了非常重要的进展。
由于Costco的榜样和示范，从今年开始，美国的沃尔玛和一些大型、区域性、主流连锁渠道开始接受中国餐饮品牌，如稻香村、海天、今麦郎等。已经开始进入主流。 市场，这也让我们对中国食品品牌未来在美国的发展充满信心。
那么，Costco如何才能进入呢？
首先，从大环境来看，无论是Costco、沃尔玛还是其他渠道，对亚洲食品的关注度越来越高。 10年前，亚洲食品可能只占据美国线下商店货架上的一小部分。 不过，近两年来，我们可以明显感觉到亚洲美食已经成为店里的一个独立区域。 不仅是中国消费者对这些中国品牌表现出了浓厚的兴趣。 主流市场的白人、非裔、墨西哥人等也以极大的热情表现出对中国特色、亚洲特色的中国品牌的高度认可和接受。
王老吉在美国主流超市Costco有售。
Costco在这一点上也表现得非常明显。 他们通过各种方式寻找有竞争力的亚洲食品，因此我们有机会将活力森林传播到其中。 同时，它选择的口味也不是西瓜或橙子，而是具有东方特色的荔枝和白桃。 包括王老吉凉茶和徐福记的年货糖果也展现出非常明显的亚洲特色。 这也是为什么华源食品这两年能够推出一款又一款中餐，越来越多的中餐、中式饮料进入主流市场的原因。
二是在其他市场有良好的销售业绩。 我们知道，沃尔玛一家门店通常有近4万个SKU，但Costco门店只有4000个SKU，是沃尔玛的1/10。 因此，Costco的整体策略是选择在美国其他渠道经过验证的畅销产品。 元气森林、王老吉、稻香村等此前都已经在中国市场和亚洲市场得到了验证。
这两年我感受最多的第三件事就是他们的验厂标准非常严格。 我们和中国顶尖的企业合作，很多都是两三轮就通过了，特别是其中一项社会责任的调查，比如工人加班是否记录，社保是否缴纳，加班工资是否支付等。遵守法规。 他们不仅进厂检查，还可能随机拦截厂外工人进行调查，真正达到他们的工厂检查标准对企业来说是一个挑战。
05
品牌出海还需要考虑哪些因素？
中国食品饮料企业出海面临的最大挑战或许就是了解海外法规。
去年，海天的“双重标准事件”在中国食品行业引起轩然大波。 “双重标准”其实并不是问题。 日本食品企业的“双重标准”也十分明显。 关键是日本企业对本土市场的标准比进口食品要高。 因此，日本社会普遍形成一种认知——日本生产的东西是世界上最好的，但进口产品却相对较差。
中国品牌面临的最大问题是，在社会认知中，海外标准高于中国标准，出口更好。 这就需要中国食品企业提高标准，包括零添加剂、无糖、低脂等。我们也可以看到，这几年，很多细分品类的标准不断提高，但仍然需要一些时间来继续改进。
与中国食品企业相反的是韩国企业。 为什么韩国食品企业近年来在海外市场尤其是美国市场发展得这么好？ 由于韩国食品行业的KFDA标准是美国FDA标准的韩国版，因此韩国食品基本上可以在国内和美国同时销售。
中国企业想要进入美国市场面临一个非常重要的门槛，那就是根据FDA标准调整产品配方。 2018年左右，我和中国食品企业讨论将品牌和产品带到美国市场，但当时的谈判非常困难，因为美国市场太小，连中国一个县级市都没有那么大，所以很多企业不愿意专门调整配方和包装。
经过几年的发展，中国企业逐渐扭转了对海外市场的认识，意识到这个市场虽然在培育初期没有那么大，但具有重要的战略意义，所以大家都愿意在培育和调整上做出调整。初始阶段。 制定、调整流程并做好准备。
现在这种转变已经开始了，但是要真正深入地理解FDA标准、USDA标准等事情是非常复杂的。 因此，中国企业出口美国首先要做的准备就是为海外市场储备新版本。 产品。
不过，与东南亚市场相比，美国市场具有优势。 它的所有市场准入门槛都可以在官网上查到，比如工厂需要做哪些注册、哪些添加剂不合规、包装需要注意哪些问题等。 在FDA USDA官方网站上有明确列出。 所以我认为这是一个开放、透明、非封闭的市场，这比进入一个看似简单，但实际上面临很多未知和不可预测的市场要好得多。
06
品牌出海的具体步骤是什么？
第一步是公司高层领导走出去。 出海需要前期的投入、成本和耐心。 因此，这是一个“顶级工程”，需要高层领导亲自走出去，亲自体验市场。
第二步是从参加展会开始。 除了我刚才提到的中国潮流美食展之外，美国其实还有很多世界级的美食展，比如每年春天举办的波士顿海鲜展、六月在纽约举办的Fancy Food Show、Natural Food Show等。以及三月和四月在洛杉矶举办的美食展。 有机食品展等。这些展览与国内的展览有所不同。 他们通常收取很高的门票费用，而且基本没有公众参与。 他们都是专业观众。 所以这是一个非常好的、非常直接、非常方便的方式，可以和产业链上下游面对面的讨论产品是否有机会在美国找到合适的渠道和市场。
第三步，在初步了解市场并选择一些自己想要的渠道和市场后，找到可靠的合作伙伴。 您需要找到像华源食品这样的代理商来承接仓储、配送、货架后维护、与当地推广合作等事宜，帮助解决中国企业开展贸易业务面临的诸多问题。
第四步，逐步在美国建立自己的团队甚至分支机构。 随着公司规模的扩大，开始研究当地市场，推出适合当地市场的产品。 初期可能仍以“中国制造+美国市场”的方式运作。
最后一步是完全本土化，成为一家由中国公司控制和主导的美国公司，在美国市场为美国消费者开发产品，推广美国品牌。 比如我们今天看到的可口可乐、百事可乐、宝洁、玛氏等顶级跨国公司，在中国市场就是要成为完全本土化的公司。
特别值得一提的是，2028年是一个非常重要的时间点——奥运会将时隔44年再次在美国洛杉矶举行。 剩下的五年可以说是中国食品饮料品牌出海北美的“黄金五年”，因为如果做得好，就意味着将获得在美国向世界展示的机会2028年上市，这是非常罕见的。 历史机遇。 我们也期待与更多有想法、有抱负、有愿景的优秀中国企业合作，将“中国食品”做大，打造中国品牌高品质意识！
– 结尾 –
