作者：赵晓晓
关雎 主编
图片来源：Konvy
黄清贵第一次创业时才22岁，用自己攒下的几万元钱在淘宝上开了一家服装店，年销售额达到千万元以上。当店面生意开始亏损后，黄清贵下定决心：离开北京，去泰国创业。
“但那时，泰国显得很陌生”，黄清贵说，12年前，很少有人去东南亚创业，更别说泰国了，那里的电商市场为零，没有基础设施、没有人才，相对容易做的行业市场规模也只有中国的5%。
他经过仔细测算，做衣服的失败率是99%，卖电子产品需要库存、需要钱，之前没人做过的线上美妆电商成了一个很好的突破口。
为了节省成本、提高效率，黄庆贵先在国内搭建网站，弟弟则飞往泰国搭建公司框架。2012年，Konvy与Lazada同年上线，定位为美妆电商平台，运营、销售第三方品牌化妆品。2015年，黄庆贵关闭国内项目，飞往泰国，准备再次“挑战增长极限”。
经过10年的磨砺，泰国电商市场才刚刚达到如今的火爆程度。2022年，黄清贵首次走向资本市场，在融资环境很差的情况下获得了一笔投资。今年年初，他又获得了两家东南亚机构和阿里巴巴国际的1100万美元投资。
黄清贵是第一批在泰国创业的中国企业家之一，也是第一个在泰国做垂直电商平台的人。他靠借钱、靠信仰撑过了最初的10年，但公司从未停止增长。随着电商加速在东南亚的渗透，Konvy过去积累的优势也逐渐显现出来：
过去3年，公司营收翻倍至数千万美元，成为泰国第一大美妆电商平台，也是泰国首批成立的电商平台中，除Lazada、Shopee外，唯一存活下来的平台。
如今，Konvy 已拥有来自全球及泰国的 1000 多个美妆品牌，最能体现该平台成长价值的是，它已获得中国众多顶级美妆品牌的青睐。
差距：北京和泰国
黄庆贵来自广东汕头，性格开朗、自信、激进，教育经历横跨亚洲和北美四国，包括泰国、美国、台湾，大学毕业于美国，主修工商管理和国际贸易。
毕业后的第一份工作是美国通用电气公司的销售管理培训生，黄清贵为了推销产品四处交朋友，也因此积累了来自不同国家、不同文化背景的朋友。
后来，他有机会加入新国人生活方式平台国风网，参与非遗产品研发和销售，在零预算的情况下，将国风网的日订单量从0增加到几百单，并在20多岁的时候成为国风网CMO。
后来我自己创业，这是很自然的事情。
从大学时担任学生会主席，到毕业后从事销售工作，再到担任国风网 CMO，黄清贵一路走来可谓顺风顺水。2009年黄清贵离开美国时，本土电商已从PC端过渡到移动端，淘宝风生水起，京东加紧电商转型，每天一群人聚在咖啡厅里，谈电商项目。
“我懂电商、懂技术、懂营销，机会就在那里，为什么不试一试呢？”他认为一切都很简单，“把工作做好就行。”
在淘宝品牌最火爆的两年，行业内涌现出七格格、裂变、凡客诚品等服装品牌，黄清贵的服装品牌也一度成为京东、天猫单一细分品类的领头羊。然而，持续的增长却因计算疏忽而戛然而止，35%的毛利率远不及花在营销上的钱，再加上人工、物流等成本，年超千万的销售额并没有让公司盈利。
进军泰国市场，黄清贵善于盘算，“如果选错了方向，所有的努力都会白费。”
大家最熟悉的服装板块，问题最多。没有供应链，品牌全靠代理商，毛利率只有20%，退货率超过15%。最大的问题是“就算毛利率60%，还是会亏损。”最牛的电子产品，迎来了最强的竞争对手——Lazada蓄势待发上线。
当黄清贵考察美容化妆品领域时，他的想法豁然开朗。
第一，当时还没有人做美妆网店；第二，当时在东南亚，泰国的美妆市场是增长最快的；第三，美妆产品的利润率在30%左右，利润率高；从消费端来看，泰国女性爱美爱化妆，“泰妆”已经成为当地的特色，因此美妆产品的消费量非常高。
“这个可以的。”黄清贵说。
在国内服装生意彻底没法转身后，黄庆贵停下了国内项目，飞赴泰国，一切从头开始。他想做的是教育市场，让消费者在网上买化妆品，相信线上线下产品是一样的，但线上价格更便宜；让他们相信可以通过ATM转账的方式在线支付，产品还能送货上门。
那时泰国还没有电商，第一步已经够难的了，就像淘宝刚上线的时候，没有交易量，淘宝七位创始人就凑齐东西在淘宝上拍卖，制造人气，维持了一段时间。
黄清贵没有七人团队，在国内开淘宝店时，他只有几十万的积蓄，如果在泰国请人做网站后台，费用比国内高出两三倍，至少要几百万元。但问题是，他只能做五千万的生意，市场规模那么大，加上各种成本，几十万根本不够。
“在北京做电商之后，泰国对我来说就很陌生了。”黄清贵说。
一切都以成本为导向。参考聚美优品、乐蜂网当时的模式，黄清贵先在国内搭建后端，弟弟则飞往泰国搭建公司的基础架构。到了泰国后，团队主要以成本最低的方式招募大学生，然后逐一培训，试图一次次压缩成本。
黄清贵也坦言，在泰国这种没有电商环境的地方做电商，难度比他想象的要大得多。“因为难，所以我才想做。”黄清贵说。
线下是没有机会的，他无法与在泰国经营了十多年的屈臣氏竞争，也没有足够的资金开线下店。“一家店一百万元根本不够。”黄庆贵说，“再说，别人做过的事，你再做还有什么意义？”
成功：等待10年
第一个要探索的模式是团购。
黄庆贵与Groupon等多家团购网站合作，鼓励消费者在Konvy上购买团购折扣券，再到线下购物，折扣之后商品价格能比线下便宜40%，甚至有机会以1美元的价格买到一支MAC口红。
美妆团购模式最早来自聚美优品，聚美优品率先开创了“化妆品团购”模式，主要利用下沉市场的剩余商品清仓打折。在泰国，美妆团购也是一种新的商业模式，但很难像在中国一样大规模推广，因为品牌阻力较大。其次，当地美妆市场可清仓的剩余商品并不多。
公司迎来了第一次转型——从团购到商城，直接对接品牌，做纯零售平台，这对团队的挑战比团购更大。Konvy自营供应链、营销、渠道，可以维持40%左右的利润，帮助公司尽快做大规模。
2015年，经过几年的高速发展，泰国电商市场进入移动时代。这比中国晚了5年，比美国晚了9年。黄清贵趁着转向手机的契机，推出了自己的APP。这次转型再次与Lazada同步，成为当时仅有的两家拥有APP的电商平台。
市场周期难测，好的环境和市场不会一直存在，如果企业抓住变革机遇，并快速适应，就有可能成为行业巨头。
2021年，TikTok Shop在印尼上线，后来者Shopee成为东南亚最大电商平台，Lazada紧随其后。传统大品牌聚焦线上，本土新兴品牌不断涌现。电商市场竞争激烈，渠道发生变化，获客成本越来越高，流量红利下降。
黄庆贵告别独立发展，带着Konvy加入Shopee和Lazada，在TikTok Shop还未在泰国上线时就做好了早早的布局。
这对一家公司的实力是一个考验，因为建立一个新的渠道需要供应链的支持、老板的决策、团队的运作，也意味着更大的风险。泰国的直播电商并不像中国那么成熟，布局意味着高投入、高成本。因此，泰国很多本土品牌对于入驻TikTok还是有些抵触情绪的。
