5月28日，泰国亚洲食品饮料博览会（THAIFEX-World of Food Asia）在曼谷IMPACT展览中心盛大开幕，作为亚洲规模最大、内容最全、人气最旺的食品饮料贸易展，汇聚了来自全球52个国家和地区的3133家展商，其中中国展商约占六分之一。
瞬息万变的全球食品饮料行业，宏观环境充满变数，渠道业态加速重塑，消费者需求不断迭代。品牌面临生存与成长的双重挑战，几乎所有企业都被推入这场大考。在这个新“食”时代，创新是企业保持增长的核心驱动力，开放的全球视野也是企业成功创新的重要基石。
全球化的风帆扬起，里斯将携全体同仁登上创新之船，共赴这场食品饮料的盛宴，共同解码全球食品饮料趋势，迎接新一轮的创新浪潮。
作者在展览现场拍摄的照片
杨倩倩
里斯战略咨询公司
高级顾问
徐雪英
里斯战略咨询公司
顾问
李敖
里斯战略咨询公司
高级分析师
2024年，是继续承载经济复苏发展期待的一年，但现实依然充满不确定性：多国通胀压力缓解速度超预期，经济增长前景愈发两极分化；地缘冲突引发的政治竞争、经济分裂、文化动荡加剧全球不稳定；而主要经济体（美国、英国、印度）的大选也将对政治关系、贸易前景、供应链重构等产生影响……
在变局之下，消费作为经济增长的重要支柱，食品饮料作为刚需备受市场关注，诸多变量对企业经营提出了更高的要求，“创新+走出去”开始成为最佳解决方案。里斯从展会中整理出六点观察，旨在帮助企业了解食品饮料的创新脉络，提前把握创新方向，助力企业在未来成功突围。
观察1
中国食品饮料品牌海外扩张，东南亚成首发海外市场
量是近年来国内食品饮料行业的关键词，产品互相模仿、营销互相学习、互相追逐的商业竞争，让越来越多的食品饮料企业开始将目光投向海外。
在海外市场拓展方面，东南亚已逐渐成为中国食品饮料品牌出海的据点：人口红利与尚不成熟的市场行业现状蕴藏着无限的商业潜力、靠近中国的地理位置使其能够发挥强大的供应链优势、政策互惠和关税优惠为中国企业出海带来政策红利……东南亚必将成为中国品牌争夺的关键战场。
但从出海规模、基础设施建设、品牌知名度等方面来看，中国企业出海尚处于起步阶段，大部分企业还在通过产品出口贸易寻求销售增长，真正建立起品牌知名度的企业寥寥无几，因此，谁能抢占先机，谁就能抢得先机。
本次展会中国参展企业数量空前之多。
洽洽是中国品牌出海的典型代表，2018年其开启全球化征程，历经5年，已在泰国完成初步布局：全面覆盖泰国主流商超及便利店体系、推出本地化的椰子味产品、聘请泰国当地知名影视明星……泰国市场的初步成功，不仅撬动了东南亚，也为洽洽“教外国人嗑瓜子”的愿景打了一针强心剂。
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此外，金仔也已进入新加坡市场，并正在加速开拓东南亚其他市场，虽然仍以华人超市为主，但也开始探索区域性单品的适配，以期在东南亚市场取得更好的突破；白象目前已覆盖东南亚70%地区，全面拓展当地渠道资源，并根据市场特点进行口味创新、本地化设计……
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此次展会上也有不少国内小企业，意在抓住新的增长点，拓展业务版图。这些企业不仅配备了专业的招商团队，还纷纷打出“中国畅销”、“中国领先”的口号，积极在当地市场推广品牌，建设当地经销商网络，展现出出海的决心。
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观察2
“健康”是全球食品饮料创新的主旋律，但各地区健康践行程度不尽相同
健康意识与国家经济发展从来都是一个双向动态影响的过程，对“健康”的不同理解源于经济发展水平的差异。人们对于健康的需求并非一蹴而就，而是外部环境的演变和国内需求的变化催生了消费者越来越多样化的健康需求。食品饮料作为民生行业，最能直接触及“健康”的脉搏。在展会上，对健康的不同理解也清晰地投射在各国的产品卖点上。
欧美国家：健康领军者，替代蛋白质加速席卷市场
欧美消费者对健康的认识从低糖、清洁食材发展到对极度健康原料的需求，其中替代蛋白崛起，植物蛋白大踏步前进。随着欧美消费者环保、健康意识不断提升，全球畜牧业及动物蛋白面临巨大挑战，直接带动替代蛋白消费需求不断增长。
植物蛋白因生产技术相对成熟、口感更接近动物肉、胆固醇、饱和脂肪等营养价值更低，未来仍将占据替代蛋白90%以上的市场份额，因此植物肉、植物蛋白素食及零食是欧美企业展位上海外展会的主打品类。
SunnyFruit品牌推出的有机樱桃榛子球等一系列植物蛋白素食零食，主要卖点是有机和高植物蛋白含量（图片来源：网络）
Taste of Sicily（英国领先的意大利食品供应商）的Terrazzino杏仁粉，采用纯正意大利天然高蛋白杏仁粉，强调真材实料（图片来源：网络）
在欧美的展厅里，奇亚籽食品的种类繁多，有奇亚籽面条、奇亚籽米等，这些产品均以植物蛋白作为重要卖点（笔者在展会现场拍摄）
东亚国家：健康践行者 多元化方式加速减负
近年来，东亚尤其是中国的食品饮料行业正经历一场以健康为主旋律的转型。除了减盐、减糖、减油、减碳水化合物等简单的减量手段外，东亚食品饮料企业也在开发新的健康食材，如大豆、豌豆、鹰嘴豆、燕麦、魔芋等，以美味的原则为消费者带来更少的身体负担。
“东方魔力”品牌推出的桶装方便魔芋面，融合了中国地方美食风味，以“好吃不长胖”为卖点，将魔芋食材的特性与食物要好吃的本质结合起来并放大（左图为笔者在展会现场拍摄，右图来自网络）
东南亚国家：健康新人，刚从“三个零”起步
随着东南亚国家经济的快速发展，虽然当地食品饮料企业的创新还主要集中在口味、质感和产品形态上，但健康意识正在逐渐兴起，部分品牌开始向非油炸、减糖、无鸡精方向转型和布局。从此次东南亚国家展出的产品来看，有重复此前在中国的健康进程的趋势。
Osh!品牌膨化产品的核心卖点是非油炸、无麸质（作者在展会现场拍摄）
VIDA的0糖、0卡路里、0色素气泡饮料（作者在展会现场拍摄）
观察3
零食创新层出不穷，新型酥脆产品、多种辣味食品、功能性产品值得关注
趋势 1
全新酥脆产品：一切都可以酥脆
“
“相比于一堆描述食材或者制作工艺的形容词，‘酥脆’这个词往往能让食物更受欢迎，因为酥脆的食物天生就具有吸引力。”
——MARIO BATALI，《babbo 食谱》
”
美国名厨MARIO BATALI（图片来源：网络）
自古以来，世界各地的消费者对酥脆食品有着与生俱来的偏爱，酥脆的口感伴随着诱人的口感，酥脆的声音也能带来更持久的感官享受。
Reese在全球调研过程中还发现，无论是在欧洲、美洲还是东南亚，口感干脆的零食往往比口感软湿的零食更受消费者接受和喜爱。
在展会上我们观察到，一些东南亚当地企业正利用自身优势，将大米、小麦、海鲜等食材通过“酥化”工艺融入到零食产品中。同时，豆类、水果等新兴食材也开始成为酥化食品的热门创新方向。
零食品牌De La Lita的产品线包括杏仁片、香脆海苔，以及多种天然香料和酱料，核心单品是全麦薯片，低热量、健康、0添加剂、0反式脂肪、高植物蛋白（左图为笔者在展会现场拍摄，右图来自网络）
MAJIKO蔬菜米脆片，主打低盐低钠健康理念（作者在展会现场拍摄）
TUU鱼脆片，鱼肉含量高达50%，不含防腐剂，富含欧米伽3和钙质（作者在展会现场拍摄）
Osh！全新果蔬脆片，全天然果蔬制成，非油炸，无麸质（作者在展会现场拍摄）
趋势 2
多种辣味：辣味多样
据瑞斯调查显示，辣味食品正成为全球范围内快速增长的潮流风味，全球近70%的消费者每周都有食用辣味食品的习惯，全球超过一半的消费者食用的辣味食品越来越多。本次展会上，不少企业也在不断扩充辣味产品组合，风格各异的辣味产品越来越多地亮相。
以泰国的Song Lae品牌为例，其产品将健康、辣味与泰国特色融为一体，满足了消费者对健康零食、异域风味、辣味的多重需求（图片来源：网络）
趋势 3
功能化：零食功能化
随着全球消费者对零食健康益处的认知度不断提升，零食品类也进入了功能化结构升级的新阶段，展会上也不乏创新的功能性零食。而且这些具有功能属性的零食往往是为了满足不同人群的健康需求而开发的，儿童及青少年零食是创新的中流砥柱。
泰国零食品牌Brice推出添加维生素的健康米泡芙（作者在展会现场拍摄）
Milkkin 主打儿童青少年高营养零食，核心营养是高钙，营养元素来自优质蛋白和牛奶、米油、燕麦等产品，产品包括巧克力、饼干、彩虹糖等（笔者在展会现场拍摄）
观察4
饮料呈现四大新兴趋势，重演中国的发展轨迹
趋势 1
低糖/零糖饮料在东南亚日益流行
受东南亚传统饮食文化影响，当地消费者普遍偏爱甜味食物，当地饮料多为色彩鲜艳的“甜水”，对健康的重视程度明显落后于我国。不过，随着泰国政府加大糖税征收力度，不少饮料厂商开始重新调整配方，探索使用糖替代品，逐步减少蔗糖的添加。
从饮料展商中，我们可以明显感受到，以泰国为首的东南亚市场，减糖/零糖饮料风潮已蓄势待发。泰国本土茶饮品牌Oishi、功能性饮料M-150、马来西亚气泡水VIDA等都在加强无糖产品布局。此外，可口可乐、立顿、明治、三得利等全球品牌都在大力宣传减糖、零糖饮料。可以预见，“无糖”概念即将成为东南亚饮料市场的最大机会。
（图一来自网络，图二、图三为笔者在展览现场拍摄）
趋势 2
茶饮越来越受欢迎，品类差异化空间巨大
受亚洲其他地区尤其是日本的影响，茶类饮料在泰国随处可见，其中以绿茶和花草茶为主。根据Statista的数据，即饮茶细分市场的收入在2023年将达到5.1亿美元，到2027年预计年增长率为8.62%，是一个持续快速增长的品类赛道。
相较于碳酸饮料，茶饮自然被人们认为更加健康，从展会上茶饮的火爆也可见一斑。围绕茶品种类、工艺、“茶+”等新茶饮成为推广重点，珍珠奶茶、康普茶、各具地域特色的花草茶等都受到了不少关注。
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趋势 3
饮料的功能化
第三个值得关注的趋势是饮料功能的叠加，功能性方向的创新成为众多新品牌挑战饮料巨头的发展方向。
一类是功能性饮料，添加了维生素，满足消费者提高免疫力的需求。例如统一在展会上针对泰国市场推出了一款综合维生素果蔬汁饮料，特色是维生素含量超高，声称可以满足人体所有维生素和纤维的需求。
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另一类是强调美容功能的产品。我们看到一些厂商开始将美容功能（如嫩肤、亮白、平滑肌肤）与提高免疫力等健康功效结合起来，作为差异化手段。比如泰国本土饮料公司Sappe旗下的Beauti子品牌就打造了“美容饮品”，其产品系列主打护肤、减肥、美白、护眼等功能。
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趋势 4
植物奶风潮蔓延至东南亚
植物蛋白奶本身在东南亚不算新鲜事物，尤其是豆奶几乎可以作为东南亚很多国家消费者的主食。但在本次展会上，燕麦奶却异军突起，其参展品牌数量更是超越了传统豆奶。据泰国国家食品研究院数据显示，近5年来，豆奶市场平均每年下滑约1.4%，而其他植物奶则以每年18.5%的速度增长。
此外，我们还发现植物奶的原料不再局限于坚果、燕麦，以豌豆、玉米、芝麻等为原料的植物奶新品在展会上亮相。虽然这些新品能否成为长销品类还有待考证，但也预示着现有的植物奶市场正面临结构性升级机遇。
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观察5
即食产品正在占领餐桌。新鲜制作的产品、健康的食材和地域特色是关键
卖点一：还原现做的味道
餐桌上，快速进食已成为高频刚需，也是近年来即食食品快速爆发的关键驱动因素。在节省时间的同时，人们希望获得现炸/现煮/现做的新鲜口感。展会上的即食产品也争相宣称“就像现做的一样”的卖点。以日清为例，其通过“鲜面煮后速冻”、“微波加热状态控制”等技术升级，力求为消费者还原一碗现做的面条。
卖点二：健康多样的主食食材
本次展会上，除了传统的米面，在控糖减脂的趋势下，减少精制碳水化合物占比、增加膳食纤维摄入成为新亮点，荞麦、魔芋、燕麦等健康食材为消费者打开了主食食材的边界。
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卖点三：再现地域风味
对地域风味的狂热随处可见，不仅出现在零食区，餐桌上更是美食研发的热门素材库。从调味料到即食产品，各大品牌都在探索全球风味，如泰国冬阴功汤、中国螺蛳粉、越南河粉、韩国泡菜等，为全球消费者打破地域限制，以更便捷的方式享受不同地域特色的美食体验。
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观察6
超级食品开始在未来食品和饮料创新的探索中发挥重要作用
在Thaifex展会上，经常可以看到展商将自己标榜为“超级食品”，其中包括牛油果、燕麦、藜麦、姜黄、螺旋藻、巴西莓等。
图片来源网络
Small Boss 等泰国本土品牌也在向外国参展商宣传海藻作为新兴超级食品的故事：
“小老板的主要海外市场是美国和加拿大，海藻制品虽然目前还是小众市场，但作为新兴的超级食品，正在逐渐受到主流市场的关注，销量增速非常高。”
——《小老板》海外总监
从各国展商的产品推荐来看，主要呈现两个特点：
特色一：立足国民心智资源构建超级食品品类
例如东南亚展商主推椰子制品，南美展商则主推巴西莓、东亚姜黄、印度印度醉茄、枸杞沙棘等，这些都是通过对地域特色产品进行再加工，以天然成分的健康功效为后盾，打造溢价更高的超级食品标签，吸引消费者眼球。
特点二：超级食品需求不断演变，从满足减肥、美容需求，逐渐推进到提高身体免疫力、舒缓情绪等健康需求
其实，每年火起来的超级食物都不尽相同，超级食物最初火起来的一个关键因素就是“外貌经济”的推动，人们试图通过更自然、更有效、更安全的方案达到瘦身的效果，因此富含抗氧化成分且热量较低的蓝莓、巴西莓、豆类等食材大受欢迎。
但在本届展会上，我们也看到了更多新兴超级食品产品的出现，比如姜黄、蘑菇、辣木等。不难发现，消费者的健康需求在不断分化，除了美容、减肥等基本需求外，对提高免疫力、舒缓情绪等功能性需求的关注也在增加。
结论
无论时代如何发展、潮流如何变迁，探索创新都是企业永恒的命题，作为最贴近大众消费者的行业之一，精准把握消费者脉搏是食品饮料品牌致胜的关键。
持续创新是帆，全球视野是风。在本次亚洲食品饮料博览会上，我们也欣喜地感受到，中国企业出海已经踩下了油门。2024年的出海之路，必将精彩纷呈。中国企业该如何拥抱全球化新浪潮？这一航程又将遭遇哪些风浪与暗礁？详情请看下篇分析。
