泰国被誉为“东方底特律”，汽车出口强劲，是东盟第一大汽车生产国、全球第九大汽车生产国。
近两年，泰国成为中国电动汽车的必争之地，长城汽车、比亚迪、哪吒等车企纷纷涌入。
据日经亚洲报道，2023年泰国乘用车和商用车总销量将为775,780辆。 其中，中国车企份额达到11%，增长至上年的2.2倍，而日系车市场份额则从90%左右下降至78%。 不难看出，泰国市场已经形成了罕见的中日车企对决的局面。
在这些车企中，长城汽车是最早进入的企业之一。
早在2020年，长城汽车就在泰国建厂，并于次年正式推出长城汽车品牌，并持续推出哈弗H6 HEV、坦克500 HEV、坦克300HEV、欧拉好猫等车型。 其中，欧拉好猫在去年泰国电动汽车销量排名中排名第四。 数据显示，2023年，长城汽车在泰国销售汽车12840辆，同比增长11%。
销量再创新高的同时，长城汽车在新年伊始也迎来了新的里程碑：2024年1月，长城汽车首款国产欧拉豪猫在泰国罗勇汽车制造基地下线。泰国。 这成为海外市场首款纯电动车型。
随后，同月，长城汽车与泰国消费税部正式签署谅解备忘录（MOU），成为泰国首个获得政府批准的EV 3.5政策的汽车品牌。 这也是继2022年3月21日签署EV 3.0政策后，长城汽车首次成为首家签署泰国EV政策的车企。
事实上，长城汽车与泰国的密切关系早已萌芽。 1995年，长城汽车掌门人魏建军前往美国和东南亚，有了新的发现：皮卡车在美国很受欢迎，在泰国街头也能看到。
出国后，魏建军眼前出现了更广阔的世界，让他立刻意识到了新的商机。 魏建军分析，中国和泰国市场比较相似，所以决定试一试，生产皮卡。
三十年后，从摸索到专注再到走出去，魏建军这次能否在泰国打造出走向世界的新长城？
01
探索与冲突
长城汽车曼谷办事处对面就是著名的JODD FAIRS夜市。 每天太阳落山前，楼下就开始热闹起来。 一排排商贩散发着各种食品的香味，吸引着路人。
每天下班后，长城汽车东盟区域品牌总监张震就被泰国同事拉着去夜市吃火山排骨、喝冬阴功汤。 很多时候张震一听到这两种食物的名字就觉得头晕。
但一开始，张震与泰国同事相处得并不好。
由于泰国是佛教国家，95%以上的国民信仰佛教。 他们的性格友善、宽容，脸上似乎总是洋溢着笑容。 他们甚至被称为“微笑之国”。 因此，很多中国人第一次接触泰国人时，第一印象就是他们非常宽容，脾气好，不会拒绝。
但在职场中，这个特点就成为了障碍。
爱德华对此深有感触。 他是西安人，在泰国工作超过13年，也是泰国汽车零部件供应链平台A Plus的总经理。 他工作的A Plus目前拥有600多名员工，其中99%是泰国人。 一开始，他把工作分配给了泰国员工。 不管他说什么，对方都温和的答应了。 然而，当他真正看到布置的工作时，却可能并没有执行。 因为对方心里不同意，所以他只是表面上答应了。
这样的沟通困难一度让张震很头疼。 但他后来发现，这是中泰两国人民思维方式差异造成的。 “中国人习惯提前精心计划，而泰国人则更注重结果，不关心结果。 如何思考路径。”
翁妙娜是2021年第一批加入长城汽车的本土员工之一。她在中国学习了三年，会说中文、英语和泰语。 她还分别在泰国和中国公司工作过。 她在工作中经常担任中泰同事之间的翻译。 角色。 她解释说，泰国人不太重视这个过程，所以他们常常不理解中国上级分配的任务。
例如，在准备新闻发布会时，中国老板会要求泰国同事制定ABC等多项准备计划。 但泰国同事会觉得太复杂，认为发布会当天就能成功，不用担心中间过程。
“但后来他们明白，这些计划在出现意外情况时确实有用，他们能够顺利完成工作。” 翁妙娜说道。
除了员工之外，如何与泰国消费者打交道是另一个障碍。
来泰国之前，张震已经在汽车行业服务了16年，但这是他第一次在海外建立品牌，从无到有打造品牌。 再加上中泰汽车市场的巨大差异，这让他感到兴奋。 ，而且很棘手。
2021年，泰国电动汽车销量仅为2000辆左右。 整个汽车市场以燃油车为主。 泰国消费者对电动汽车（EV）、混合动力电动汽车（HEV）、插电式混合动力电动汽车（PHEV）等看法不一，对这类新能源汽车了解不多。
由于认知问题，长城汽车花了很多时间向客户进行普及。 翁妙娜说：“我们需要向客户介绍电动汽车有哪些类型，告诉他们这些汽车对世界和你有什么好处，让他们慢慢接受电动汽车这个新事物。”
直到现在，电动汽车在泰国的普及率仍然不高。 毕竟，观念不可能一夜之间改变。 这也意味着中国车企要投入大量的时间、金钱和精力来推广泰国市场。
02
让车企成为“活人”
但宣传必须考虑到不同地区的文化差异，套用原有的经验往往很难达到预期的效果。 张震和他的团队犯过这样的经验错误。
刚开始在泰国营销时，张震会向泰国客户讲述很多产品的卖点，比如功能差异、配置水平等，但他们的反应与国内客户有很大不同，似乎不太感兴趣。 后来张震意识到，这是因为泰国人很感性，喜欢听故事，不愿意听特别商业化的东西。
需要及时调整策略。 在与泰国消费者沟通时，中国汽车已经开始讲述更多的品牌故事及其所提供的情感价值。
哪吒汽车国际品牌经理马丽君在2023EC全球社交媒体峰会上表示，他们发现泰国消费者的购车理念近年来逐渐发生变化。 在追求更低燃油成本的同时，他们对驾驶体验的要求也逐渐提高。
基于此，哪吒汽车在社交媒体平台推出#Test it love it试驾系列，邀请泰国用户试驾哪吒汽车，树立注重技术创新的品牌形象； 还推出#Hello World系列内容，第一时间公布泰国粉丝感兴趣的海外重大活动，塑造亲和友善的形象。
哪吒汽车推出#Hello World系列内容/图片来源：微博@内吒automobile
“好的国际化意味着本地化。” 无论是人才还是品牌，这句话都是放之四海而皆准的真理。 毕竟，如果你想让一个国家的人们接受一个品牌，你就必须以他们喜欢听到和看到的方式传播它。 对此，较早进入泰国市场的长城汽车或许感受更为深刻。
在国内，长城汽车被公认为产品能力强，但营销能力不强。 来到泰国后，这家近40年的汽车公司正呈现出新的增长。 在张震和众多泰国员工的共同努力下，在当地形成了新的营销思路。
在泰国的这几年，张震越来越感觉到泰国人喜欢表达情感，强调“做自己”。 比如，当他在工作中完成阶段性任务时，泰国同事就会来找他表扬。 “受他们的影响，我感觉原本内向的自己变得更加开放了。”
这种跨文化的碰撞与融合，成为长城汽车打造品牌形象的最佳滋养。 张震表示，他们希望长城汽车品牌首先能成为一个“活人”：有责任感，有无界限的个性，不断探索，通过积极参与社会公益活动和定期车主不断巩固。交流活动。 人物角色。
张震介绍，目前长城汽车官方社交媒体粉丝总数超过180万。 此外，仅去年一年他们就组织了240余场品牌用户活动，共有近4万名车主和粉丝参与。
距离新年的钟声已经过去四个多月了。 时至今日，张震仍然惦记着除夕夜。 长城汽车邀请数十位车主前往曼谷观看烟花表演，在暹罗世界品牌体验中心共同庆祝新年。 。 一位在亚航工作的车主热情地说，因为选择了长城汽车，所以最幸福的就是遇到了一群志同道合的朋友。
张震认为，通过产品和服务，可以聚集一群与品牌产生共鸣的人。 这大概就是长城人不远千里来到泰国造车的原因。
03
中泰阴谋
那么问题来了，为什么选择泰国呢？
事实上，Edward觉得泰国当地市场吸引力不大。
泰国面积与云南省相当，GDP与四川省相当，汽车保有量与江苏省相当。 其年汽车销量只有90万辆左右，出口的汽车大部分是日本车。 品牌方面，泰国没有自己的本土汽车品牌。
此外，泰国政府还在思考一个问题：泰国能否长期完全依赖OEM燃油车？
2018年，泰国政府宣布，自2018年元旦起，泰国将对从中国进口的电动汽车（不包括电动公交车）实施零关税。 也正是这一年，爱德华作为泰国汽车行业的资深员工，受邀参加了泰国政府组织的总理与企业的会谈。
“泰国的国家战略是不言而喻的。 他们希望继续保持和增强本国汽车工业在东南亚的竞争力。 为此，他们推出了一系列针对电动汽车的优惠政策，同时刺激市场，吸引电动汽车整车厂和供应链。”爱德华告诉颜财经。他记得，2018年，泰国政府对电动汽车非常重视。汽车行业并在日本、韩国、欧洲、美国和中国进行了研究。
随后，2021年，泰国提出“30·30”目标，规划到2030年，新能源汽车占其汽车总产量的30%； 2022年，泰国推出了与中国类似的电动汽车补贴政策，为每辆电动汽车提供最高15万泰铢（约合人民币3万元）的市场补贴。
在燃油车时代，泰国的博乐是一家日本汽车公司。 新能源汽车时代，中国车企成为更好的选择。
我国电动汽车起步较早。 沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔指出，他们在智能化方面已经领先日韩车企好几代了。 就连大众集团也要与小鹏汽车合作，共同开发技术。 其中巨头之一的克莱斯勒汽车公司甚至直接与零跑汽车合作，拿下其海外经销权。
2020年，长城汽车在印度的投资计划受阻，随后转向泰国。 同年11月，成功收购泰国罗勇府通用汽车旧工厂，并投资226亿泰铢（约合人民币46.73亿元）进行重建。
次年年初，长城汽车开始在泰国招人，张震就在这个时期加入了团队。
“就像被注射了鸡血一样。” 他描述了当时大家的心情。
一个小细节是，当时泰国正处于疫情期间，交通不便，但长城汽车正在准备建设第一批门店。 为了支持芭堤雅门店建设，长城汽车部分员工被隔离近一个月。 有些人甚至被迫连续几天在车里过夜。
可以说，包括张震在内的长城泰国团队成员都心怀事业，亲身参与了中国品牌全球化的进程。
泰国市场或许是中国车企的起点，但不会是终点。
长城汽车选择进军泰国市场的重要原因之一就是希望借此辐射周边市场。 张震提到，“泰国处于国际航运主干道上，未来我们可以将这里生产的汽车通过国际主干航线运往澳大利亚、非洲等更多市场。”
不仅如此，爱德华表示，泰国政权比较稳定，对做生意特别友好，特别是泰国是与中国关系最好的东盟十国之一。 今年，泰国还推出了中泰互免签证措施。 同时，中国车企可以通过在泰国建厂来规避美国对中国征收的高额关税。
04
市场更大，敌人更大
今年1月，Jet来到曼谷，计划停留几个月。 他意外地发现，街上似乎有更多的中国电动车。
每次出门，他总会遇到一位开着长城欧拉的泰国当地人。 出于好奇，杰特问这个人为什么买欧拉。 那人对他竖起大拇指：“长得好看，开得好，智商高。”
除了首批进入泰国市场的上汽、长城汽车外，长安汽车、广汽艾安、奇瑞汽车也宣布了在泰国布局产能的计划。 正如张震对燕财经表示，这是中国汽车品牌走出去的最好时代。
泰国专业汽车媒体Auto Life的数据显示，2023年，泰国纯电动汽车销量将达7.63万辆，比上一年增长六倍多。 其中，中国品牌电动汽车占据近80%的市场份额，销量前十名中，比亚迪、哪吒、长城欧拉等品牌占据主导地位。
然而出国东南亚的人总会被告知这样的教训：本世纪初，一批中国人远赴东南亚卖摩托车，靠着低廉的价格取代了日本，拿下了近90%的市场份额。市场份额。 然而，他们很快就失去了市场份额，因为他们之间的价格战导致质量下降，市场份额再次被日本摩托车公司收回。
“归根结底还是售后能力跟不上。” 爱德华评论道。
Edward涉足泰国汽车零部件供应链已有10多年，深知售后服务的重要性。 销售和保险服务的质量取决于“人”的素质和能力。 这个人需要对当地市场的痛点有足够的了解和解决的能力。
在泰国卖第一辆车可能比较简单，靠的是产品力，但在爱德华看来，卖第三、第四辆车依赖的是完整的售后体系。 日本在这方面确实做得很好。 毕竟他们在东南亚已经盘踞了60多年。
财报显示，日本车企已经在泰国形成了系统化的流程，以最大限度地提高终端体验的服务水平。
例如，他们将派驻泰国的日本汽车公司员工到泰国各地区的大学学习3至6个月。 即使是偏远地区的日本车企工程师也能及时赶到解决问题。
Edward强调，很多泰国当地经销商也与日本车企有着密切的关系，因为日本车企在各方面确实考虑得非常周到，以长远的方式经营泰国市场。 就连二手车市场的市值管理，日本车企也会在幕后帮忙掌控。
前进的道路充满荆棘，但这并不影响中国车企登陆泰国的热情。 虽然目前中国电动车企业在泰国新能源汽车市场占据较大份额，但从整体汽车市场来看，日本燃油车依然占据绝对优势。
或许，有了良好的开端，中国车企最紧迫的任务就是齐心协力，把蛋糕做大。
